B2B-Marketing in Suchmaschinen – Ein weitgehend ungenutztes Werkzeug Hinterlasse einen Kommentar

Ich bin im Suchmaschinenmarketing tätig, daher vergisst man manchmal leicht, dass die meisten Menschen gar nicht wissen, dass es diese Branche überhaupt gibt, wie nützlich sie im B2B-Marketing ist und welch wertvolles Marketinginstrument SEO im Allgemeinen sein kann. Tatsächlich ist es aber so, dass eine beunruhigende Anzahl von Führungskräften den Unterschied zwischen SEO-Outsourcing und REO Speedwagon nicht erklären kann (wobei die meisten wohl zustimmen würden, dass beides nicht besonders gut klingt*). Wenn ich erkläre, dass ich bei einer SEO-Agentur arbeite, die sich unter anderem auf B2B-Marketing spezialisiert hat, gehen die meisten sofort davon aus, dass ich eine eigene Suchmaschine besitze und irgendwie versuche, mit Google zu konkurrieren. Ich fühle mich geschmeichelt, bis ich das Mitleid in ihren Augen sehe.

Selbst wer sich mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) auskennt, hat oft falsche Vorstellungen vom Wert von SEO im B2B-Marketing. Häufig treffe ich auf Interessenten, die zwar wissen, dass ein hohes Suchmaschinenranking ein wertvolles Marketinginstrument ist, das sich positiv auf den Geschäftserfolg auswirken kann, aber fälschlicherweise glauben, dies gelte nur, wenn das Unternehmen tatsächlich online etwas verkauft. Nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein.

Während E-Commerce-Unternehmen enorm von SEO als Marketinginstrument profitieren können und dies auch tun, gibt es viele Faktoren in der Suchmaschinenoptimierung, die B2B-Unternehmen im Hinblick auf den Gesamtnutzen aus diesem Kanal tatsächlich begünstigen.

Die Technologie

Große E-Commerce-Websites verfügen über Tausende, manchmal sogar Hunderttausende von einzelnen Produktseiten. Zwar erfordert die Suchmaschinenoptimierung (SEO) solcher Websites (zum Glück) nicht die Bearbeitung jeder einzelnen Seite, doch müssen alle Seitenelemente, die für die SEO genutzt werden sollen (Titel, Überschriften, Text und Meta-Tags), mühsam in eine Datenbank eingegeben werden. Es ist äußerst selten, dass die bestehende Datenbank eines Unternehmens für jedes seiner Produkte alle notwendigen Elemente enthält, um SEO als erfolgreiches Marketinginstrument einzusetzen.

Sobald alle diese Elemente in die Datenbank eingefügt wurden, muss sichergestellt werden, dass der Server ordnungsgemäß funktioniert. Anschließend muss gewährleistet sein, dass jede Seite vom Suchmaschinen-Crawler erfasst werden kann, weshalb häufig die Linkstruktur angepasst werden muss.

Die Nutzung von SEO als Marketinginstrument im B2B-Bereich ist in der Regel deutlich einfacher, da eine Standard-B2B-Website üblicherweise mit einfacherer Technologie erstellt wird und die einzelnen Seiten physisch auf dem Server gespeichert sind. In diesem Fall ist jede Seite für einige wenige, für das Unternehmen relevante Begriffe optimiert. Während eine gute SEO-Agentur mehr Zeit für die Marketingaspekte einer B2B-Kampagne aufwendet (die übergeordneten Ziele der Initiative und die Schlüsselwörter, die die richtige Art von Besuchern auf die Website bringen), ist die eigentliche Umsetzung der für den SEO-Erfolg notwendigen Elemente in der Regel viel einfacher.

Durchschnittlicher Umsatz

Es gibt eine praktische Preisgrenze, die je nach Branche variiert, ab der sich Verbraucher beim Online-Kauf unwohl fühlen. B2B-Unternehmen erzielen in der Regel einen höheren durchschnittlichen Umsatz als E-Commerce-Websites, wodurch sich die Kosten effektiver B2B-Marketinginstrumente deutlich leichter rechtfertigen lassen. Während ein Besucher einer E-Commerce-Website mit dem Kauf einer Kaffeetasse vielleicht 100.000 Euro Umsatz generiert, ist ein Besucher einer hochwertigen B2B-Website potenziell Millionen wert. Man muss kein Alan Greenspan sein, um die Zahlen zu analysieren – je höher der durchschnittliche Umsatz in Dollar ist, desto weniger Besucher benötigt man, um die Kosten von SEO als B2B-Marketinginstrument zu rechtfertigen (vorausgesetzt, eine bestimmte Anzahl von Besuchern führt tatsächlich zu einem Verkauf).

Wert der Beziehung

Die Betreiber von E-Commerce-Plattformen wie Amazon sind äußerst clever und wissen, dass fast alle online verkauften Produkte Massenware sind. Deshalb investieren sie so viel in die Verbesserung des Besuchererlebnisses auf ihren Websites, beispielsweise durch Personalisierung und Ein-Klick-Shopping. Ihr Ziel ist es, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. B2B-Unternehmen haben dieses Problem nicht. Durch den Einsatz einer erfolgreichen B2B-Marketingkampagne kann der Besucher, den Sie mit diesem Marketinginstrument auf Ihre Website locken, im Laufe seines Lebens wertvoller sein als Tausende von Online-Käufern. Offline-Verkäufe erfordern Offline-Beziehungen, und persönliche Beziehungen lassen sich leichter pflegen, egal wie viele zusätzliche Funktionen ein Online-Händler auch auf seiner Website bietet.

Unterscheidungsmerkmale

Es gibt noch einen weiteren Grund, warum SEO im B2B-Marketing oft sogar effektiver ist als im E-Commerce: Egal wie schön die Website, wie sicher der Bezahlvorgang und wie bekannt das Unternehmen ist, der Preis ist beim Online-Kauf immer das wichtigste Unterscheidungsmerkmal. Wie sonst ließe sich die Popularität von Online-Preisvergleichsseiten wie Yahoo! Shopping, NexTag und Shopping.com (um nur einige zu nennen) erklären? Im B2B-Bereich ist Marketing unerlässlich. In einer Welt, in der Preise selten online angegeben werden, hat ein B2B-Unternehmen fast immer die Möglichkeit, sich nach dem Erstkontakt durch eigene Konditionen zu differenzieren. Mit dem richtigen Marketinginstrument, wie beispielsweise SEO, kann sich ein B2B-Unternehmen leicht von der Konkurrenz abheben.

Verwendung von SEO als wichtiges Marketinginstrument

E-Commerce-Unternehmen setzen SEO zunehmend als B2B-Marketinginstrument ein, da sie technologisch versiert sind und ihre Geschäftsmodelle bereits auf das Internet angewiesen sind. Allerdings stellen E-Commerce-Unternehmen nur einen kleinen Teil aller Unternehmen dar. Es gibt viele B2B-Branchen, in denen es derzeit wenig oder gar keinen Wettbewerb in den Suchmaschinen gibt, und diejenigen, die als Erste handeln und SEO als wichtiges Marketinginstrument nutzen, werden die größten Erfolge erzielen.