Τα πλεονεκτήματα του άμεσου μάρκετινγκ μέσω αλληλογραφίας Αφήστε ένα σχόλιο

 

 

Το άμεσο ταχυδρομείο μπορεί να αλλάξει ολόκληρη τη ζωή σας και τη φιλοσοφία της επιχείρησής σας. Αυτό μπορεί να ακούγεται σαν διαφημιστική εκστρατεία, αλλά δεν είναι: αυτό ακριβώς συνέβη σε εμένα και τη σύζυγό μου. Όταν ξεκινήσαμε την επιχείρησή μας, δημιουργήσαμε $300.00 — σωστά, μόλις τριακόσια δολάρια — σε εισόδημα περίπου $16.000,00 το μήνα σε λιγότερο από ένα χρόνο. Τα πηγαίναμε καλά απλώς δημοσιεύοντας διαφημίσεις σε εθνικά περιοδικά και συγκεντρώνοντας τα έσοδα για να αγοράσουμε περισσότερες διαφημίσεις για να προσελκύσουμε νέους πελάτες — όπως ακριβώς κάνουν ακόμα πολλοί άλλοι μικροεπιχειρηματίες. Αλλά από τη στιγμή που αρχίσαμε να συνεργαζόμαστε με τον μέντορά μας, τον έμπειρο άμεσο μάρκετινγκ Russ Von Hoelscher, σταματήσαμε να επικεντρωνόμαστε αποκλειστικά στο κυνήγι νέων πελατών και αρχίσαμε να αξιοποιούμε τα χρήματα που ήταν διαθέσιμα από τη μεταπώληση σε υπάρχοντες πελάτες, απευθυνόμενοι σε αυτούς μέσω ταχυδρομείου.

 

Μέσα σε εννέα μήνες, βγάζαμε περίπου $25.000,00 την εβδομάδα χρησιμοποιώντας τις μεθόδους direct mail που μας δίδαξε ο Russ. Ξέρω ότι το direct mail marketing λειτουργεί, επειδή είμαι μία από τις πολλές ιστορίες επιτυχίας του.

 

Συνηθίζαμε να προσλαμβάνουμε τον Russ για να έρχεται στο σπίτι μας στο Κάνσας και να δουλεύει μαζί μας το Σαββατοκύριακο. Εκείνη την εποχή, ο Russ μας χρέωνε 1TP42.500 για ένα Σαββατοκύριακο από τον χρόνο και την εμπειρία του. Είναι απόλυτος μάστορας όταν πρόκειται να βγάλει χρήματα με το direct mail, και είχα το προνόμιο να παρακολουθώ τον μάστορα να εργάζεται. Τον παραλαμβάναμε από το αεροδρόμιο Παρασκευή βράδυ και, ξεκινώντας πολύ νωρίς το Σάββατο το πρωί, καθόμασταν γύρω από το τραπέζι της τραπεζαρίας και συζητούσαμε για κάθε είδους προϊόντα και υπηρεσίες που μπορεί να ενδιαφέρονται για τους πελάτες μας, καθώς και για νέες προσφορές. Ο Ρας θα ενθουσιαζόταν με κάτι για το οποίο συζητούσαμε και θα άρχιζε να γράφει σε ένα από τα πολλά νομικά σημειωματάρια που τον περίμεναν εκεί.

 

Εν τω μεταξύ, η Αϊλίν και εγώ καθόμασταν έκθαμβοι, παρακολουθώντας τον να γράφει γρήγορα και μανιωδώς, όσο πιο γρήγορα μπορούσε. Και όταν σταματούσε, μιλούσαμε περισσότερο, πίναμε λίγο ακόμα καφέ και τρώγαμε λίγο καλό φαγητό. Μετά ξαναρχόταν. Έπαιρνε όλες τις ιδέες που εκφράζαμε και τις μετέφραζε στα νομικά του σημειωματάρια καθώς έγραφε τις επιστολές πωλήσεων. Όταν έφευγε την Κυριακή, περνούσαμε από το σπίτι του δακτυλογράφου και αφήναμε όλα αυτά τα σημειωματάρια για να τα πληκτρολογήσουμε και να τα αποθηκεύσουμε σε μια δισκέτα. Έπειτα, διόρθωνα το κείμενο που έγραφε, έστελνα τις επιστολές πωλήσεων που θα προέκυπταν στους πελάτες μας και άρχιζα να αποκομίζω κέρδη.

 

Κάπου εκεί μέσα είπα στον εαυτό μου: “Θέλω να μάθω πώς να το κάνω αυτό”. Μου πήρε οκτώ χρόνια για να το μάθω ικανοποιητικά — και ακόμα μαθαίνω. Είναι μια συναρπαστική, δια βίου διαδικασία.

 

Το άμεσο μάρκετινγκ μέσω αλληλογραφίας ακούγεται απλό, αλλά το να το κάνεις καλά δεν είναι. Ναι, είναι απλώς θέμα λήψης ιδεών για νέα, σχετικά προϊόντα και υπηρεσίες, σύνταξης απλών επιστολών πωλήσεων που επικοινωνούν αυτές τις ιδέες, τοποθέτησης σε φακέλους και αποστολής τους στους καλύτερους πελάτες σας - ανθρώπους που έχουν ήδη αγοράσει κάτι από εσάς στο παρελθόν. Αυτό είναι όσο πιο απλό γίνεται. Αλλά οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν το κάνουν αυτό. Κάνουν αυτό που κάναμε η Eileen και εγώ πριν γνωρίσουμε τον Russ: κυνηγούν συνεχώς νέους πελάτες, δεν κάνουν αρκετά για να πουλήσουν επιπλέον προϊόντα στους υπάρχοντες πελάτες τους.

 

Μόλις αρχίσαμε να χρησιμοποιούμε το direct mail για να πουλάμε σε υπάρχοντες πελάτες, ο Russ μας βοήθησε να μάθουμε πώς να χρησιμοποιούμε το direct mail για να δημιουργούμε επιστολές πωλήσεων για νέους πελάτες — εκείνους που ενδιαφέρονταν για τα είδη των πραγμάτων που πουλούσαμε, αλλά δεν είχαν συνεργαστεί ποτέ μαζί μας πριν. Τότε ήταν που τα εκατομμύρια άρχισαν να καταφθάνουν. Νιώθεις ένα απίστευτο συναίσθημα όταν ετοιμάζεις το πρώτο σου πακέτο direct mail και οι παραγγελίες αρχίζουν να φτάνουν. Είναι συναρπαστικό, εθιστικό και κερδοφόρο. Επίσης: ας ρίξουμε μια ματιά στα κύρια πλεονεκτήματα του direct mail marketing και γιατί πρέπει να το κάνετε μέρος της επιχείρησής σας.

 

Πλεονέκτημα #1: Το άμεσο ταχυδρομείο λειτουργεί. Είναι σαν συνταγή: Ακολουθήστε τις οδηγίες και θα έχετε τα αποτελέσματα που επιθυμείτε. Ξεχάστε ότι τόσοι άλλοι άνθρωποι δεν το χρησιμοποιούν. Μην περιορίζεστε από το γεγονός ότι μπορεί να μην έχει λειτουργήσει για εσάς πριν. Δεν ξέρατε τότε τι θα ξέρετε όταν τελειώσετε την ανάγνωση αυτού του άρθρου.

 

Πλεονέκτημα #2: Λειτουργεί για όλους, συμπεριλαμβανομένων των μικρών επιχειρήσεων. Στην τοπική σας αγορά, πιθανότατα δεν θα έχετε μεγάλο ανταγωνισμό στην άμεση αλληλογραφία, αν όχι καθόλου. Θα έχετε την ευκαιρία να ξεπεράσετε τους ανταγωνιστές σας και να γίνετε η κυρίαρχη επιχείρηση στον τομέα σας. Ακόμα κι αν διευθύνετε μια περιφερειακή ή εθνική επιχείρηση, οι πιθανότητες είναι καλές ότι κανένας από τους ανταγωνιστές σας δεν κάνει αυτό που μπορείτε να κάνετε εσείς με την άμεση αλληλογραφία είναι καλές.

 

Πλεονέκτημα #3: Το άμεσο ταχυδρομείο είναι στοχευμένο μάρκετινγκ. Μπορείτε να επιλέξετε άτομα που έχουν αγοράσει υπηρεσίες και προϊόντα παρόμοια με τα δικά σας στο παρελθόν. Οι περισσότερες άλλες μορφές διαφήμισης δεν το επιτρέπουν αυτό. Αυτές οι μέθοδοι σπαταλούν το μεγαλύτερο μέρος της διαφήμισής σας σε άτομα που δεν ενδιαφέρονται για αυτό που προσφέρετε, ψεκάζοντας το μήνυμά σας σε άτομα από όλα τα κοινωνικά στρώματα, μόνο σε ένα μικρό κλάσμα των οποίων είναι οι καλύτεροι υποψήφιοι πελάτες σας. Το άμεσο ταχυδρομείο σας διευκολύνει να επιλέξετε μόνο τα άτομα που θέλετε να προσεγγίσετε - και στη συνέχεια να τα προσεγγίσετε με προσωπικό τρόπο. Στην πραγματικότητα στέλνετε μια επιστολή σε κάποιον, επικοινωνώντας μέσω μιας έντυπης επιστολής, κατ' ιδίαν. Πάντα συμπεριφέρεστε σαν να έχετε κάτι ξεχωριστό να πείτε σε ένα ξεχωριστό άτομο. Αυτό είναι που κάνει την άμεση αλληλογραφία τόσο προσωπική.

 

Πλεονέκτημα #4: Σχεδόν κανείς δεν γνωρίζει αυτά τα μυστικά. Αν γνωρίζουν οτιδήποτε για την άμεση αλληλογραφία, συνήθως είναι πολύ βασική. Καταλαβαίνουν ότι περιλαμβάνει την αποστολή πραγμάτων σε υποψήφιους πελάτες, συνήθως καρτ ποστάλ. Μπορεί να το έχουν δοκιμάσει και να έχουν διαπιστώσει ότι δεν λειτούργησε για αυτούς. Και πάλι, αυτό συμβαίνει επειδή το κάνουν λάθος. Δεν καταλαβαίνουν τον κλάδο ή τις μεθόδους - ούτε καν τα βασικά, πόσο μάλλον τις περιπλοκές του. Όπως είπε κάποτε ο μεγιστάνας της ναυτιλίας Αριστοτέλης Ωνάσης, “Το μυστικό της επιχείρησης είναι να ξέρεις κάτι που κανείς άλλος δεν ξέρει”. Αυτό ισχύει και για το direct mail. Αν μπορείτε να μάθετε να κατανοείτε το direct mail marketing σε ένα βασικό επίπεδο και είστε διατεθειμένοι να εστιάσετε τις προσπάθειές σας σε αυτό, τα υπόλοιπα μπορούν να έρθουν αργότερα. Χρειάζεται μια ζωή για να το κατακτήσεις, αλλά μπορείς να κερδίσεις όσο μαθαίνεις.

 

Πλεονέκτημα #5: Το άμεσο ταχυδρομείο σας δίνει ένα ασυναγώνιστο προβάδισμα, σχεδόν ένα αθέμιτο πλεονέκτημα, έναντι άλλων εμπόρων. Είναι ένας ύπουλος τρόπος για να προωθήσετε τις προσφορές σας στην αγορά σας, επειδή οι ανταγωνιστές σας μπορεί να μην έχουν ιδέα τι κάνετε. Ο μόνος τρόπος που θα μάθουν είναι αν κάποιος τους το πει ή αν μπουν στη λίστα αλληλογραφίας σας με κάποιο τρόπο.

 

Πλεονέκτημα #6: Το άμεσο μάρκετινγκ μέσω αλληλογραφίας είναι επεκτάσιμο, είτε προς τα πάνω είτε προς τα κάτω. Με μια αρχική δοκιμή, όταν μόλις ξεκινάτε με μια προσφορά, θα θέλετε να διατηρήσετε τον όγκο χαμηλό. Εάν η αγορά ανταποκριθεί, εντείνετε την dial-up, στέλνοντας περισσότερα κομμάτια. Εάν όχι, δοκιμάζετε μια άλλη προσφορά. Το αν θα αυξήσετε ή θα μειώσετε την κλίμακα μπορεί επίσης να εξαρτάται από την αγορά στην οποία βρίσκεστε. Εάν ολόκληρο το Διαδίκτυο είναι η αγορά σας και έχετε εκατομμύρια πιθανούς πελάτες, τότε ακόμη και μια μικρή απόδοση μπορεί να αξίζει να αυξήσετε τον όγκο. Αν βρίσκεστε σε μια μικρή τοπική οικονομία, με χιλιάδες ή δεκάδες χιλιάδες πιθανούς πελάτες το πολύ, θα χρειαστείτε μεγαλύτερη ανταπόκριση. Ελέγχετε πάντα τα νούμερά σας και κάνετε πάντα δοκιμές, και μπορείτε να συνεχίσετε να αναπτύσσετε την επιχείρησή σας.

 

Αν δεν νομίζετε ότι μπορείτε να χειριστείτε όλη αυτή τη δουλειά μόνοι σας, προσλάβετε περισσότερους υπαλλήλους. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα αν είστε ατομική ομάδα, επειδή η ικανότητά σας να αναπτυχθείτε περιορίζεται από την ικανότητά σας να αποδίδετε. Αφήστε άλλους ανθρώπους να κάνουν μέρος της δουλειάς. Ενεργήστε ως ο εγκέφαλος πίσω από αυτήν, το άτομο που την κατευθύνει και τη διευκολύνει. Αυτή η μέθοδος μπορεί να λειτουργήσει είτε κουρεύετε γκαζόν για να ζήσετε, είτε έχετε ένα μικρό μηχανουργείο, είτε είστε ηλεκτρολόγος και νομίζετε ότι δεν χρειάζεται να διαφημίζεστε επειδή έχετε όλη την επιχείρηση που μπορείτε να χειριστείτε αυτή τη στιγμή. Φτιάξτε μια ομάδα που θα πληρώνετε για να κάνει το μεγαλύτερο μέρος της πραγματικής δουλειάς. Μην περιορίζεστε σκεπτόμενοι σε μικρό βαθμό.

 

Πλεονέκτημα #7: Μπορείτε να τμηματοποιήσετε τη λίστα πελατών σας, έτσι ώστε ορισμένες προσφορές να απευθύνονται μόνο σε συγκεκριμένες ομάδες πελατών. Οι καλύτεροι πελάτες σας - οι άνθρωποι που ξοδεύουν τα περισσότερα χρήματα σε εσάς - θα λάβουν προσφορές που οι υπόλοιποι πελάτες σας δεν θα λάβουν. Έτσι, ακόμη και εντός της πελατειακής σας βάσης, γίνονται κρυφές πωλήσεις. Οι άλλες λίστες σας δεν θα δουν καν μια προσφορά εκτός αν είναι επιτυχημένη στους καλύτερους πελάτες σας, όπου την παρουσιάζετε προσεκτικά σε όλους όσους πιστεύετε ότι μπορεί να την αγοράσουν.

 

Πλεονέκτημα #8: Μπορείτε να κάνετε μεγάλες προσφορές με πολύ μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας από τις περισσότερες διαφημιστικές μεθόδους. Ένας από τους προσωπικούς μου ήρωες είναι ο PT Barnum, ένας από τους ιδρυτές του τσίρκου Ringling Brothers, Barnum και Bailey. Ήταν ένας απίστευτος επιχειρηματίας, που ασχολούνταν με κάθε είδους επιχειρήσεις. Πολλές καλές βιογραφίες έχουν γραφτεί για αυτόν τον άνθρωπο και αξίζει τον κόπο να μελετήσουμε τη ζωή του - επειδή καταλάβαινε το μάρκετινγκ σε βάθος, κάτι που τον βοήθησε να γίνει ένας από τους πλουσιότερους ανθρώπους στον κόσμο στην εποχή του.

 

Ο Μπάρνουμ είπε κάποτε: “Οι περισσότεροι επιχειρηματίες προσπαθούν να πιάσουν μια φάλαινα χρησιμοποιώντας ένα ψαράκι ως δόλωμα”. Πετάνε μαζί μικρά φυλλάδια ή καρτ ποστάλ απευθείας αλληλογραφίας που δεν συνδέονται με κανένα είδος στρατηγικής. Αυτές οι καμπάνιες αποτυγχάνουν να αποδώσουν, οπότε τα παρατάνε και δηλώνουν ότι η απευθείας αλληλογραφία δεν λειτουργεί. Τίποτα δεν θα μπορούσε να απέχει περισσότερο από την αλήθεια. Η απευθείας αλληλογραφία υπερτερεί όλων των άλλων ειδών μεθόδων μάρκετινγκ και διαφήμισης. Θα δείτε έναν από τους λόγους για αυτό με το επόμενο πλεονέκτημά μας:

 

Πλεονέκτημα #9: Αν γίνει σωστά, το direct mail marketing κάνει μια ολοκληρωμένη δουλειά πώλησης. Είναι σαν έναν πωλητή σε έναν φάκελο - κάποιον που δεν αρρωσταίνει ποτέ, δεν παραπονιέται ποτέ, δεν θέλει ποτέ αύξηση και εργάζεται 24 ώρες την ημέρα. Αν γίνει σωστά, είναι ανατρεπτικό - κάτι που ακριβώς θέλετε να είναι. Ασχολήθηκα με την επιχείρηση για χρόνια πριν καταλάβω πραγματικά τον πλήρη αντίκτυπο της λέξης. Το direct mail πρέπει να είναι ανατρεπτικό για να τραβήξει την προσοχή των ανθρώπων. Ναι, οι άνθρωποι εξακολουθούν να ταξινομούν την αλληλογραφία τους σε έναν κάδο απορριμμάτων μερικές φορές, χωρίς να δίνουν ιδιαίτερη προσοχή σε όλη την άμεση αλληλογραφία που λαμβάνουν. Αλλά εξακολουθεί να είναι πολύ πιο ανατρεπτική από οποιαδήποτε άλλη μέθοδο, εκτός από έναν πωλητή που βρίσκεται ζωντανά.

 

Σκεφτείτε πόσο εύκολο είναι να διαγράψετε το email σας. Δεν χρειάζεται καν να το διαβάσετε. Το direct mail είναι πολύ πιο ανατρεπτικό από το email. Μπαίνει εμπόδιο και δημιουργεί αυτό το μικρό κενό που είναι απαραίτητο για να τραβήξετε την προσοχή των κατάλληλων ανθρώπων. Φαίνεται ότι όλοι είναι ερωτευμένοι με οτιδήποτε νέο υπάρχει, και το direct mail είναι παλιομοδίτικο - οπότε οι περισσότεροι άνθρωποι το αγνοούν. Ναι, είναι παλιά νέα, αλλά λειτουργεί καλύτερα από όλες αυτές τις φανταχτερές καινοτομίες.

 

Πλεονέκτημα #10: Το direct mail μπορεί να σας αποφέρει πολλά χρήματα. Η εταιρεία μου έχει αποφέρει πάνω από 1,4 εκατομμύρια δολάρια σε ακαθάριστα έσοδα από direct mail σε 24 χρόνια, και εγώ και η σύζυγός μου είμαστε οι πιο συνηθισμένοι άνθρωποι που θα συναντήσετε ποτέ. Δεν θα μας ξεχωρίζατε ποτέ από μια λίστα επιτυχημένων ανθρώπων. Ωστόσο, το direct mail marketing είναι υπεύθυνο για σχεδόν όλα τα εκατομμύρια δολάρια που έχουν εισρεύσει στη μικρή μας εταιρεία. Τα κεντρικά μας γραφεία βρίσκονται στο Goessel του Κάνσας. Αν δεν ξέρατε ότι ήταν μια ώρα βόρεια της Γουιτσίτα, δεν θα μπορούσατε να το βρείτε σε χάρτη. Πιθανότατα ακόμα δεν θα το βρεις.

 

Τώρα, αγαπάμε το Κάνσας και είμαστε παθιασμένοι με την πολιτεία μας, αλλά την αναγνωρίζουμε επίσης για αυτό που είναι. Είναι σχεδόν στη μέση του πουθενά, και μας αρέσει έτσι. Αλλά παρόλο που βρισκόμαστε σε μια πόλη με μόλις μερικές εκατοντάδες κατοίκους, βγάζουμε εκατομμύρια δολάρια με το direct mail. Αυτό θα πρέπει να σας εμπνεύσει. Αυτό είναι κάτι που μπορεί πραγματικά να σας αποφέρει πολλά χρήματα.

 

Αν υπάρχει μια επιχειρηματική συμβουλή που θα σας ωφελήσει περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη, είναι αυτή: πρέπει να πουλάτε περισσότερα πράγματα σε περισσότερους ανθρώπους, συχνότερα για μεγαλύτερο κέρδος με κάθε συναλλαγή. Όλα τα άλλα είναι λεπτομέρειες. Αλλά τέτοιες λεπτομέρειες! Πρέπει να καταλάβετε όλους τους τρόπους και τα μέσα, τις στρατηγικές και τις μεθόδους. Και πρέπει να τα κάνετε όλα σωστά. Αλλά εξακολουθεί να είναι απλώς να πουλάτε περισσότερα σε περισσότερους ανθρώπους, συχνότερα, για μεγαλύτερο κέρδος ανά συναλλαγή. Το άμεσο μάρκετινγκ μέσω αλληλογραφίας είναι ο απόλυτος τρόπος για να το κάνετε αυτό. Έχετε τον πλήρη έλεγχο κάθε πτυχής της διαδικασίας.

 

Ναι, υπάρχει μια καμπύλη μάθησης. Πρέπει να είστε πρόθυμοι να μάθετε και να εξασκηθείτε. Προσπαθήστε να το κάνετε διασκεδαστικό και συναρπαστικό. Αλλά ακόμα κι αν δεν νιώθετε έτσι, απλώς να έχετε τα μάτια σας στραμμένα στο έπαθλο. Μπορείτε να κερδίσετε απίστευτα χρηματικά ποσά ενώ μαθαίνετε, και ακόμη περισσότερα όταν έχετε κατακτήσει την άμεση αλληλογραφία. Δεν υπάρχει καλύτερος τρόπος να χρησιμοποιήσετε αυτή τη μικρή φόρμουλα πώλησης περισσότερων πραγμάτων σε περισσότερους ανθρώπους, πιο συχνά για μεγαλύτερο κέρδος κάθε φορά από την άμεση αλληλογραφία.