چگونه بازار هدف را برای تبلیغات تعیین کنیم نظر بدهید

 

چرا باید بازار را تقسیم‌بندی کرد و بازاریابی هدفمند را هدفمند انجام داد؟

 

تقسیم‌بندی بازار فرآیندی است که طی آن یک بازار به زیرمجموعه‌های متمایزی از مشتریان با نیازها و ویژگی‌های مشابه تقسیم می‌شود که آنها را به سمت واکنش به روش‌های مشابه به یک محصول خاص و برنامه بازاریابی سوق می‌دهد. بازاریابی هدفمند مستلزم ارزیابی جذابیت نسبی بخش‌های مختلف (از نظر پتانسیل بازار، نرخ رشد، شدت رقابت و سایر عوامل) و ماموریت و قابلیت‌های شرکت برای ارائه آنچه هر بخش می‌خواهد، به منظور انتخاب بخش‌هایی است که به آنها خدمت خواهد کرد.

 

این سه فرآیند تصمیم‌گیری - تقسیم‌بندی بازار، بازاریابی هدفمند و جایگاه‌یابی - ارتباط نزدیکی با هم دارند و وابستگی متقابل زیادی به هم دارند. اگر شرکت می‌خواهد در مدیریت یک رابطه با بازار محصول موفق باشد، همه آنها باید به خوبی در نظر گرفته و اجرا شوند.

 

بیشتر بازارها ناهمگن هستند

 

از آنجا که بازارها به ندرت از نظر مزایای مورد نظر، نرخ خرید، و کشش قیمت و تبلیغات همگن هستند، نرخ پاسخ آنها به محصولات و برنامه بازاریابی متفاوت است. تنوع در بخش‌های بازار از نظر ترجیحات محصول، اندازه و رشد تقاضا، عادات رسانه‌ای و ساختارهای رقابتی، بر تفاوت‌ها و نرخ پاسخ تأثیر می‌گذارد. بنابراین، بازارها نهادهای پیچیده‌ای هستند که می‌توان آنها را به روش‌های مختلفی تعریف (بخش‌بندی) کرد. مسئله مهم، یافتن یک طرح تقسیم‌بندی مناسب است که بازاریابی هدف، موقعیت‌یابی محصول و تدوین استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی موفق را تسهیل کند.

 

واقعیت‌های بازار امروز، اغلب بخش‌بندی را ضروری می‌دانند

 

تقسیم‌بندی بازار به دلایل مختلف به طور فزاینده‌ای در توسعه استراتژی‌های بازاریابی اهمیت پیدا کرده است. در نهایت، بسیاری از سازمان‌های بازاریابی با هدف قرار دادن دقیق‌تر خدمات خود، اجرای برنامه‌های بازاریابی هدفمند را آسان‌تر کرده‌اند.

 

چگونه بخش‌های بازار به بهترین شکل تعریف می‌شوند؟

 

روش‌های زیادی برای تقسیم بازار به بخش‌های مختلف وجود دارد

 

• شناسایی یک بخش همگن که با سایر بخش‌ها متفاوت است. این فرآیند باید یک یا چند گروه نسبتاً همگن از خریداران بالقوه را با توجه به خواسته‌ها و نیازهایشان و/یا پاسخ‌های احتمالی آنها به تفاوت‌های موجود در عناصر آمیخته بازاریابی - 4P (محصول، قیمت، تبلیغ و مکان) - شناسایی کند.

 

• معیارهایی را که بخش را تعریف می‌کنند، مشخص کنید. معیارهای تقسیم‌بندی باید بخش‌ها را به وضوح اندازه‌گیری یا توصیف کنند، به طوری که اعضا بتوانند به راحتی شناسایی و دسترسی پیدا کنند، تا بازاریاب بداند که آیا مشتری بالقوه در بازار هدف وجود دارد یا خیر و بتواند با تبلیغات یا سایر پیام‌های ارتباطی بازاریابی به مشتری بالقوه دسترسی پیدا کند.

 

• تعیین اندازه و پتانسیل بخش. در نهایت، فرآیند تقسیم‌بندی باید اندازه و پتانسیل بازار هر بخش را برای استفاده در اولویت‌بندی بخش‌هایی که باید دنبال شوند، تعیین کند. با توجه به این اهداف، چه نوع معیارهای تقسیم‌بندی یا توصیف‌گرهایی مفیدتر هستند؟ بازاریابان، توصیف‌گرهای تقسیم‌بندی را به سه دسته اصلی برای بازارهای مصرفی و سازمانی تقسیم می‌کنند: توصیف‌گرهای جمعیت‌شناختی (که نشان می‌دهند مشتریان هدف چه کسانی هستند)، توصیف‌گرهای جغرافیایی (که در کجا هستند) و توصیف‌گرهای رفتاری از انواع مختلف (نحوه رفتار آنها در رابطه با استفاده و/یا خرید یک دسته از کالاها یا خدمات).

 

توصیفگرهای جمعیت‌شناختی

 

در حالی که ویژگی‌های جمعیت‌شناختی شرکت‌ها (سن شرکت، اندازه شرکت، صنعت و غیره) در تقسیم‌بندی بازارهای سازمانی مفید هستند، ما معمولاً ویژگی‌های جمعیت‌شناختی را از نظر ویژگی‌های مصرف‌کنندگان منفرد در نظر می‌گیریم. مرحله دوم، تقسیم‌بندی خرد، مشتریان را بر اساس ویژگی‌های افرادی که بر تصمیم خرید تأثیر می‌گذارند - به عنوان مثال، سن، جنسیت و موقعیت در سازمان - گروه‌بندی می‌کند. بازارهای بین‌المللی نیز به شیوه‌ای سلسله مراتبی مشابه، با شروع از کشورها، توسط گروه‌هایی از افراد یا سازمان‌های خریدار تقسیم‌بندی می‌شوند.

 

توصیفگرهای جغرافیایی

 

مکان‌های مختلف از نظر پتانسیل فروش، نرخ رشد، نیازهای مشتری، فرهنگ‌ها، آب و هوا، نیازهای خدماتی و ساختارهای رقابتی و همچنین نرخ خرید برای انواع کالاها متفاوت هستند.

 

توصیفگرهای جغرافیایی-جمعیتی

 

بسیاری از طرح‌های تقسیم‌بندی شامل عوامل جمعیت‌شناختی و جغرافیایی می‌شوند. بنابراین، خرده‌فروشان معمولاً می‌خواهند درباره افرادی که در شعاع دو یا پنج مایلی فروشگاه جدید پیشنهادی آنها زندگی می‌کنند، اطلاعاتی داشته باشند.

 

توصیفگرهای رفتاری

 

هیچ محدودیتی برای تعداد روش‌های هوشمندانه‌ای که بازاریابان موفق برای تقسیم بازارها از نظر رفتاری استفاده کرده‌اند، وجود ندارد.

 

نیازهای مصرف‌کننده

 

نیازهای مشتری در قالب مزایای مورد انتظار از یک محصول یا خدمات خاص بیان می‌شوند. مشتریان مختلف نیازهای متفاوتی دارند و بنابراین درجات متفاوتی از اهمیت را به مزایای ارائه شده توسط محصولات مختلف نسبت می‌دهند. در نهایت، محصولی که بهترین مجموعه مزایا را - با توجه به نیازهای خاص مشتری - ارائه می‌دهد، به احتمال زیاد خریداری می‌شود.

 

توصیفگرهای رفتاری مرتبط با محصول

 

علاوه بر توصیفگرهای رفتاری بسیار خاص مانند مواردی که مورد بحث قرار گرفت، توصیفگرهای عمومی‌تری نیز در رابطه با محصول وجود دارند. این توصیفگرها شامل استفاده از محصول، وفاداری، تمایل به خرید و تأثیر خرید می‌شوند که همه آنها می‌توانند برای تقسیم‌بندی بازارهای مصرفی و صنعتی مورد استفاده قرار گیرند. استفاده از محصول از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا در بسیاری از بازارها، بخش کوچکی از مشتریان بالقوه درصد بالایی از کل خریدها را انجام می‌دهند.

 

توصیفگرهای رفتاری عمومی

 

توصیف‌گرهای رفتاری کلی‌تر، از جمله سبک زندگی و طبقه اجتماعی، نیز معمولاً در بازارهای مصرفی مورد استفاده قرار می‌گیرند. در بازارهای سازمانی، مشتریان بالقوه از نظر نحوه ساختاردهی فعالیت‌های خرید خود و ماهیت موقعیت‌های خریدی که در آن درگیر هستند، متفاوت هستند.

 

سبک زندگی

 

تقسیم‌بندی بر اساس سبک زندگی، یا روان‌شناسی، مصرف‌کنندگان گروه بر اساس فعالیت‌ها، علایق و نظرات آنها. از چنین اطلاعاتی می‌توان استنباط کرد که چه نوع محصولات و خدماتی برای یک گروه خاص جذاب است، و همچنین چگونه می‌توان به بهترین شکل با افراد گروه ارتباط برقرار کرد.

 

طبقه اجتماعی

 

هر جامعه‌ای گروه‌بندی‌های منزلتی خود را دارد که عمدتاً بر اساس شباهت‌ها در درآمد، تحصیلات و شغل است. از آنجایی که محققان مدت‌هاست ارزش‌های طبقات مختلف را مستند کرده‌اند، می‌توان رفتار خاصی را در مورد یک محصول خاص استنباط کرد.

 

توصیفگرهای رفتاری سازمانی یا شرکتی

 

ساختار خرید و توصیف‌کننده‌های تقسیم‌بندی وضعیت خرید، مختص بازارهای سازمانی هستند. ساختار خرید، میزان متمرکز بودن فعالیت خرید است.

 

تقسیم‌بندی نوآورانه: کلیدی برای دستیابی به موفقیت‌های بازاریابی هدفمند

 

اهداف فرآیند تقسیم‌بندی بازار به شرح زیر است.

 

• شناسایی یک بخش همگن که با بخش‌های دیگر متفاوت است

 

• معیارهایی را که بخش را تعریف می‌کنند، تعریف کنید

 

• تعیین اندازه و پتانسیل بخش

 

مرحله ۱: عوامل جذابیت بازار و جایگاه رقابتی را انتخاب کنید

 

عوامل جذابیت بازار

 

عوامل موقعیت رقابتی

 

مرحله ۲: ضریب وزن

 

مرحله ۳: بخش‌هایی را روی هر فاکتور امتیازدهی کنید، نتایج را روی ماتریس‌ها رسم کنید

 

عوامل جذابیت بازار

 

• نیازهای برآورده نشده مشتریان برای ثبات جانبی، ضربه‌گیری و کفش سبک شناسایی شده است. امتیاز: ۱۰.

 

• بخش دوندگان استقامت نسبتاً کوچک است، هرچند در حال رشد است، اما ممکن است در آینده به بخش‌های دیگری منجر شود. امتیاز: ۷.

 

• روندهای کلان تا حد زیادی مطلوب هستند: تناسب اندام ‘در’ است، تعداد افرادی که در گروه‌های جمعیتی احتمالاً می‌دوند در حال افزایش است، تجارت جهانی در حال افزایش است. امتیاز ۸.

 

عوامل موقعیت رقابتی

 

• فرصت برای مزیت رقابتی تا حدودی مطلوب است؛ کفش‌های پیشنهادی متمایز خواهند بود، اما به نظر می‌رسد این دسته از کفش‌ها بالغ هستند و Blue Ribbon Sports، به عنوان یک شرکت جدید، سابقه‌ی درخشانی ندارد. امتیاز: ۷.

 

• منابع بسیار محدود هستند، اگرچه مدیریت دوندگان و دوهای استقامت را می‌شناسد؛ و از اعتبار بالایی برخوردار است. امتیاز: ۵.

 

• پنج نیرو عمدتاً مطلوب هستند (قدرت پایین خریدار و تأمین‌کننده، تهدید کم جایگزین‌ها، رقابت کم بین شرکت‌های موجود)، که نیروهای محرک جذابی هستند. امتیاز: ۷.

 

مرحله ۴: موقعیت آینده را برای هر بخش پیش‌بینی کنید

 

پیش‌بینی آینده یک بازار دشوارتر از ارزیابی وضعیت فعلی آن است. مدیران یا کارآفرینان ابتدا باید مشخص کنند که جذابیت بازار چگونه در طول سه تا پنج سال آینده تغییر خواهد کرد. نقطه شروع برای این ارزیابی، در نظر گرفتن تغییرات احتمالی در نیازها و رفتار مشتری، ورود یا خروج رقبا و تغییرات در استراتژی‌های آنهاست.

 

مرحله ۵: بخش‌هایی را برای هدف‌گیری انتخاب کنید، منابع را تخصیص دهید

 

مدیران باید یک بازار را تنها در صورتی به عنوان یک هدف مطلوب در نظر بگیرند که حداقل در یکی از دو بُعد جذابیت بازار و موقعیت رقابتی بالقوه، مثبت و در بُعد دیگر، حداقل نسبتاً مثبت باشد. ماتریس جذابیت بازار/موقعیت رقابتی، راهنمایی کلی برای اهداف استراتژیک و تخصیص منابع برای بخش‌هایی که در حال حاضر هدف قرار گرفته‌اند، ارائه می‌دهد و پیشنهاد می‌دهد که به کدام بخش‌های جدید باید وارد شد.

 

استراتژی‌های مختلف هدف‌گذاری، مناسب فرصت‌های مختلف هستند

 

بیشتر سرمایه‌گذاری‌های کارآفرینانه موفق، از همان ابتدا بخش‌های بازار کاملاً مشخصی را هدف قرار می‌دهند. سه استراتژی رایج هدف‌گیری عبارتند از: بازار خاص، بازار انبوه و استراتژی‌های بازار در حال رشد.

 

استراتژی بازار ویژه

 

این استراتژی شامل خدمت‌رسانی به یک یا چند بخش است که اگرچه بزرگترین بخش نیستند، اما شامل تعداد قابل توجهی از مشتریانی هستند که به دنبال مزایای تا حدودی تخصصی از یک محصول یا خدمات هستند. چنین استراتژی‌ای برای جلوگیری از رقابت مستقیم با شرکت‌های بزرگ‌تری که بخش‌های بزرگ‌تر را دنبال می‌کنند، طراحی شده است.

 

استراتژی بازار انبوه

 

یک کسب‌وکار می‌تواند از دو طریق استراتژی بازار انبوه را دنبال کند. اول، می‌تواند هرگونه تفاوت در بخش‌ها را نادیده بگیرد و یک محصول واحد و برنامه بازاریابی طراحی کند که برای بیشترین تعداد مصرف‌کننده جذاب باشد. هدف اصلی این استراتژی، جذب حجم کافی برای به دست آوردن صرفه‌جویی به مقیاس و مزیت هزینه است. این استراتژی به منابع قابل توجهی، از جمله ظرفیت تولید و قابلیت‌های خوب بازاریابی انبوه نیاز دارد. در نتیجه، این استراتژی مورد توجه واحدهای تجاری بزرگ‌تر یا آن‌هایی است که شرکت مادر از آن‌ها پشتیبانی قابل توجهی ارائه می‌دهد. رویکرد دوم به بازار انبوه، طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی جداگانه برای بخش‌های مختلف است. این رویکرد اغلب بازاریابی هدفمند متمایز نامیده می‌شود.

 

استراتژی رشد بازار

 

کسب‌وکارهایی که استراتژی رشد بازار را دنبال می‌کنند، اغلب یک یا چند بخش با رشد سریع را هدف قرار می‌دهند، حتی اگر در حال حاضر خیلی بزرگ نباشند. این استراتژی اغلب مورد علاقه رقبای کوچک‌تر است تا از رویارویی مستقیم با شرکت‌های بزرگ‌تر جلوگیری کنند و در عین حال حجم و سهم خود را افزایش دهند.

 

تقسیم‌بندی بازار جهانی و بازاریابی هدفمند

 

رویکرد سنتی به تقسیم‌بندی بازار جهانی، به این صورت بوده است که یک کشور یا گروهی از کشورها را به عنوان یک بخش واحد شامل همه مصرف‌کنندگان در نظر می‌گیرد. این رویکرد به طور جدی دارای نقص است زیرا به جای رفتار مصرف‌کننده، به متغیرهای کشوری متکی است، همگنی را در داخل بخش کشوری فرض می‌کند و احتمال وجود گروه‌های همگن از مصرف‌کنندگان را در سراسر بخش‌های کشوری نادیده می‌گیرد.