Come determinare il mercato di destinazione per gli annunci Lascia un commento

 

Perché la segmentazione del mercato e il marketing mirato hanno senso?

 

La segmentazione del mercato è il processo mediante il quale un mercato viene suddiviso in sottoinsiemi distinti di clienti con esigenze e caratteristiche simili che li portano a rispondere in modi simili a una particolare offerta di prodotti e a un programma di marketing. Il marketing mirato richiede la valutazione dell'attrattiva relativa di vari segmenti (in termini di potenziale di mercato, tasso di crescita, intensità competitiva e altri fattori) e della missione e capacità dell'azienda di fornire ciò che ogni segmento desidera, al fine di scegliere quali segmenti servire.

 

Questi tre processi decisionali – segmentazione del mercato, marketing mirato e posizionamento – sono strettamente collegati e presentano una forte interdipendenza. Tutti devono essere attentamente considerati e implementati affinché l'azienda possa gestire con successo una determinata relazione di mercato.

 

La maggior parte dei mercati sono eterogenei

 

Poiché i mercati sono raramente omogenei in termini di benefici desiderati, tassi di acquisto ed elasticità di prezzo e promozione, i loro tassi di risposta ai prodotti e ai programmi di marketing differiscono. Le variazioni tra i segmenti di mercato in termini di preferenze di prodotto, dimensioni e crescita della domanda, abitudini mediatiche e strutture competitive influenzano ulteriormente le differenze e i tassi di risposta. Pertanto, i mercati sono entità complesse che possono essere definite (segmentate) in diversi modi. La questione critica è trovare uno schema di segmentazione appropriato che faciliti il marketing mirato, il posizionamento del prodotto e la formulazione di strategie e programmi di marketing di successo.

 

Le realtà del mercato odierno spesso rendono imperativa la segmentazione

 

La segmentazione del mercato è diventata sempre più importante nello sviluppo delle strategie di marketing per diverse ragioni. Infine, molte organizzazioni di marketing hanno semplificato l'implementazione di programmi di marketing mirati, mirando in modo più mirato i propri servizi.

 

Come definire al meglio i segmenti di mercato?

 

Esistono molti modi per dividere un mercato in segmenti

 

• Identificare un segmento omogeneo che differisca dagli altri segmenti. Il processo dovrebbe identificare uno o più gruppi relativamente omogenei di potenziali acquirenti in base ai loro desideri e bisogni e/o alle loro probabili risposte alle differenze negli elementi del marketing mix: le 4 P (prodotto, prezzo, promozione e posizione).

 

• Specificare i criteri che definiscono il segmento. I criteri di segmentazione dovrebbero misurare o descrivere i segmenti in modo sufficientemente chiaro da consentire ai membri di essere facilmente identificati e accessibili, in modo che l'addetto al marketing sappia se un dato potenziale cliente rientra o meno nel mercato di riferimento e per raggiungere il potenziale cliente con pubblicità o altri messaggi di comunicazione di marketing.

 

• Determinare le dimensioni e il potenziale del segmento. Infine, il processo di segmentazione dovrebbe determinare le dimensioni e il potenziale di mercato di ciascun segmento, al fine di stabilire le priorità da perseguire. Dati questi obiettivi, quali tipi di criteri di segmentazione, o descrittori, sono più utili? Gli esperti di marketing dividono i descrittori di segmentazione in tre categorie principali sia per i mercati dei consumatori che per quelli delle organizzazioni: descrittori demografici (che riflettono chi sono i clienti target), descrittori geografici (dove si trovano) e descrittori comportamentali di vario tipo (come si comportano riguardo al loro utilizzo e/o acquisto di una determinata categoria di beni o servizi).

 

Descrittori demografici

 

Sebbene i dati demografici aziendali (età, dimensioni, settore, ecc.) siano utili per segmentare i mercati organizzativi, di solito si pensa ai dati demografici in termini di attributi dei singoli consumatori. La seconda fase, la microsegmentazione, raggruppa i clienti in base alle caratteristiche degli individui che influenzano la decisione di acquisto, ad esempio età, sesso e posizione all'interno dell'organizzazione. I mercati internazionali sono segmentati in modo gerarchico simile, a partire dai paesi, seguiti da gruppi di individui o organizzazioni acquirenti.

 

Descrittori geografici

 

Le diverse località variano in termini di potenziale di vendita, tassi di crescita, esigenze dei clienti, culture, climi, esigenze di servizio e strutture competitive, nonché tassi di acquisto per una varietà di beni.

 

Descrittori geodemografici

 

Molti schemi di segmentazione coinvolgono fattori sia demografici che geografici. Pertanto, i rivenditori di solito vogliono sapere qualcosa sulle persone che vivono entro un raggio di, diciamo, due miglia o cinque miglia dal nuovo negozio che intendono aprire.

 

Descrittori comportamentali

 

Non c'è limite al numero di modi perspicaci con cui i marketer di successo hanno segmentato i mercati in termini comportamentali.

 

Esigenze del consumatore

 

Le esigenze dei clienti si esprimono nei benefici ricercati da un particolare prodotto o servizio. Clienti diversi hanno esigenze diverse e quindi attribuiscono diversi gradi di importanza ai benefici offerti da prodotti diversi. Alla fine, il prodotto che offre il miglior pacchetto di vantaggi, in base alle esigenze specifiche del cliente, è quello che ha maggiori probabilità di essere acquistato.

 

Descrittori comportamentali correlati al prodotto

 

Oltre ai descrittori comportamentali altamente specifici come quelli appena discussi, esistono anche descrittori più generali relativi al prodotto. Tra questi rientrano l'utilizzo del prodotto, la fedeltà, la predisposizione all'acquisto e l'influenza sull'acquisto, tutti elementi che possono essere utilizzati per segmentare sia i mercati di consumo che quelli industriali. L'utilizzo del prodotto è importante perché in molti mercati una piccola percentuale di potenziali clienti effettua un'alta percentuale di tutti gli acquisti.

 

Descrittori comportamentali generali

 

Anche i descrittori comportamentali più generali, tra cui stile di vita e classe sociale, sono comunemente utilizzati nei mercati di consumo. Nei mercati organizzativi, i potenziali clienti differiscono nel modo in cui strutturano le loro attività di acquisto e nella natura delle situazioni di acquisto in cui sono coinvolti.

 

Stile di vita

 

Segmentazione per stile di vita, o psicografia, dei consumatori di un gruppo in base alle loro attività, interessi e opinioni. Da tali informazioni è possibile dedurre quali tipi di prodotti e servizi attraggono un particolare gruppo, nonché il modo migliore per comunicare con gli individui del gruppo.

 

Classe sociale

 

Ogni società ha i suoi raggruppamenti di status basati in gran parte su somiglianze di reddito, istruzione e occupazione. Poiché i ricercatori hanno documentato a lungo i valori delle diverse classi, è possibile dedurre determinati comportamenti riguardo a un determinato prodotto.

 

Descrittori comportamentali organizzativi o aziendali

 

I descrittori della struttura degli acquisti e della segmentazione della situazione d'acquisto sono specifici dei mercati organizzativi. La struttura degli acquisti è il grado di centralizzazione dell'attività di acquisto.

 

Segmentazione innovativa: la chiave per le innovazioni del marketing mirato

 

Gli obiettivi del processo di segmentazione del mercato sono i seguenti.

 

• Identificare un segmento omogeneo che differisce dagli altri

 

• Specificare i criteri che definiscono il segmento

 

• Determinare la dimensione e il potenziale del segmento

 

Fase 1: Selezionare i fattori di attrattività del mercato e di posizione competitiva

 

Fattori di attrattività del mercato

 

Fattori di posizione competitiva

 

Fase 2: ponderare ogni fattore

 

Fase 3: valutare i segmenti su ciascun fattore, rappresentare graficamente i risultati sulle matrici

 

Fattori di attrattività del mercato

 

• Sono state identificate esigenze insoddisfatte dei clienti in termini di stabilità laterale, ammortizzazione e leggerezza della scarpa. Punteggio: 10.

 

• Il segmento dei maratoneti è piuttosto piccolo, sebbene in crescita, ma potrebbe portare ad altri segmenti in futuro. Punteggio: 7.

 

• Le tendenze macroeconomiche sono ampiamente favorevoli: il fitness è di moda, il numero di persone nei gruppi demografici che tendono a correre è in crescita, il commercio globale è in aumento. Punteggio 8.

 

Fattori di posizione competitiva

 

• L'opportunità di un vantaggio competitivo è piuttosto favorevole; le scarpe proposte saranno differenziate, ma la categoria delle scarpe sembra matura e Blue Ribbon Sports, in quanto nuova azienda, non ha precedenti. Punteggio: 7.

 

• Le risorse sono estremamente limitate, sebbene la direzione conosca i corridori e la corsa di lunga distanza; la squadra ha una solida reputazione. Punteggio: 5.

 

• Cinque forze sono ampiamente favorevoli (basso potere di acquirenti e fornitori, scarsa minaccia di sostituti, bassa rivalità tra le aziende esistenti), forze trainanti attraenti. Punteggio: 7.

 

Fase 4: Progettare la posizione futura per ogni segmento

 

Prevedere il futuro di un mercato è più difficile che valutarne la situazione attuale. Manager o imprenditori dovrebbero innanzitutto determinare come è probabile che cambi l'attrattività del mercato nei prossimi tre-cinque anni. Il punto di partenza per questa valutazione è considerare i possibili cambiamenti nelle esigenze e nei comportamenti dei clienti, l'ingresso o l'uscita dei concorrenti e i cambiamenti nelle loro strategie.

 

Fase 5: scegliere i segmenti da prendere di mira, allocare le risorse

 

I manager dovrebbero considerare un mercato come un obiettivo desiderabile solo se è fortemente positivo su almeno una delle due dimensioni dell'attrattiva del mercato e della potenziale posizione competitiva e almeno moderatamente positivo sull'altra. La matrice attrattiva del mercato/posizione competitiva offre una guida generale per gli obiettivi strategici e l'allocazione delle risorse per i segmenti attualmente presi di mira e suggerisce in quali nuovi segmenti entrare.

 

Diverse strategie di targeting si adattano a diverse opportunità

 

La maggior parte delle iniziative imprenditoriali di successo si rivolge fin dall'inizio a segmenti di mercato definiti in modo ristretto. Le tre strategie di targeting più comuni sono le strategie di mercato di nicchia, di mercato di massa e di mercato in crescita.

 

Strategia di nicchia di mercato

 

Questa strategia prevede di servire uno o più segmenti che, pur non essendo i più grandi, sono costituiti da un numero considerevole di clienti che cercano vantaggi in qualche modo specializzati da un prodotto o servizio. Tale strategia è progettata per evitare la concorrenza diretta con aziende più grandi che perseguono i segmenti più grandi.

 

Strategia di mercato di massa

 

Un'azienda può perseguire una strategia di mercato di massa in due modi. In primo luogo, può ignorare le differenze di segmento e progettare un singolo prodotto e un programma di marketing che attiri il maggior numero di consumatori. L'obiettivo principale di questa strategia è acquisire volumi sufficienti per ottenere economie di scala e un vantaggio in termini di costi. Questa strategia richiede risorse ingenti, tra cui capacità produttiva, e buone capacità di marketing di massa. Di conseguenza, è preferita dalle unità aziendali più grandi o da quelle la cui società madre fornisce un supporto sostanziale. Un secondo approccio al mercato di massa consiste nel progettare prodotti e programmi di marketing separati per i diversi segmenti. Questo è spesso chiamato marketing mirato differenziato.

 

Strategia di crescita del mercato

 

Le aziende che perseguono una strategia di mercato in crescita spesso prendono di mira uno o più segmenti in rapida crescita, anche se al momento potrebbero non essere molto grandi. È una strategia spesso preferita dai concorrenti più piccoli per evitare confronti diretti con le aziende più grandi, aumentando al contempo volume e quota di mercato.

 

Segmentazione del mercato globale e marketing mirato

 

L'approccio tradizionale alla segmentazione del mercato globale è stato quello di considerare un Paese o un gruppo di Paesi come un unico segmento comprendente tutti i consumatori. Questo approccio è gravemente imperfetto perché si basa su variabili nazionali piuttosto che sul comportamento dei consumatori, presuppone l'omogeneità all'interno del segmento nazionale e ignora la possibilità dell'esistenza di gruppi omogenei di consumatori nei diversi segmenti nazionali.