Как определить целевой рынок для рекламы Оставьте комментарий

 

Почему сегментация рынка и целевой маркетинг имеют смысл?

 

Сегментация рынка — это процесс, посредством которого рынок делится на отдельные подгруппы клиентов со схожими потребностями и характеристиками, которые побуждают их одинаково реагировать на конкретное предложение продукта и маркетинговую программу. Целевой маркетинг требует оценки относительной привлекательности различных сегментов (с точки зрения рыночного потенциала, темпов роста, интенсивности конкуренции и других факторов), а также миссии и возможностей фирмы по доставке того, чего хочет каждый сегмент, чтобы выбрать, какие сегменты она будет обслуживать.

 

Эти три процесса принятия решений – сегментация рынка, целевой маркетинг и позиционирование – тесно связаны и сильно взаимозависимы. Все они должны быть тщательно продуманы и реализованы, чтобы компания могла успешно управлять отношениями между продуктом и рынком.

 

Большинство рынков неоднородны

 

Поскольку рынки редко бывают однородными по желаемым преимуществам, уровню покупок, а также по эластичности цен и продвижения, их показатели отклика на продукты и маркетинговые программы различаются. Различия между сегментами рынка в товарных предпочтениях, размере и росте спроса, медиа-привычках и конкурентной структуре дополнительно влияют на различия и показатели отклика. Таким образом, рынки представляют собой сложные структуры, которые можно определить (сегментировать) различными способами. Ключевой вопрос заключается в поиске подходящей схемы сегментации, которая облегчит целевой маркетинг, позиционирование продукта и разработку успешных маркетинговых стратегий и программ.

 

Реалии современного рынка часто делают сегментацию необходимой

 

Сегментация рынка становится всё более важной при разработке маркетинговых стратегий по нескольким причинам. Наконец, многие маркетинговые организации упростили реализацию узконаправленных маркетинговых программ, более точно ориентируя свои собственные услуги.

 

Как лучше всего определить сегменты рынка?

 

Существует много способов разделить рынок на сегменты.

 

• Определите однородный сегмент, отличающийся от других. Процесс должен выявить одну или несколько относительно однородных групп потенциальных покупателей с точки зрения их желаний и потребностей и/или их вероятной реакции на различия в элементах маркетингового комплекса – 4P (продукт, цена, продвижение и место).

 

• Определите критерии, определяющие сегмент. Критерии сегментации должны достаточно чётко измерять или описывать сегменты, чтобы можно было легко идентифицировать и получать доступ к их членам, чтобы маркетолог мог понять, относится ли данный потенциальный клиент к целевому рынку или нет, и чтобы охватить потенциального клиента рекламой или другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

 

• Определите размер и потенциал сегмента. Наконец, процесс сегментации должен определить размер и рыночный потенциал каждого сегмента для использования в определении приоритетов, которые следует исследовать. Учитывая эти цели, какие критерии сегментации, или дескрипторы, наиболее полезны? Маркетологи делят дескрипторы сегментации на три основные категории для рынков потребителей и организаций: демографические дескрипторы (которые отражают, кто является целевыми клиентами), географические дескрипторы (где они находятся) и поведенческие дескрипторы различных видов (как они ведут себя в отношении своего использования и/или покупки данной категории товаров или услуг).

 

Демографические дескрипторы

 

Хотя демографические данные компаний (возраст компании, размер компании, отрасль и т. д.) полезны при сегментации организационных рынков, мы обычно рассматриваем демографические данные с точки зрения характеристик индивидуальных потребителей. Второй этап, микросегментация, группирует клиентов по характеристикам лиц, влияющих на решение о покупке, например, по возрасту, полу и должности в организации. Международные рынки сегментируются аналогичным иерархическим образом: сначала по странам, затем по группам лиц или организаций-покупателей.

 

Географические дескрипторы

 

Разные местоположения различаются по своему потенциалу продаж, темпам роста, потребностям клиентов, культуре, климату, потребностям в обслуживании и конкурентным структурам, а также по темпам закупок различных товаров.

 

Геодемографические дескрипторы

 

Многие схемы сегментации включают как демографические, так и географические факторы. Поэтому ритейлерам обычно нужна информация о людях, которые живут, скажем, в радиусе двух или пяти миль от предполагаемого нового магазина.

 

Поведенческие дескрипторы

 

Нет предела числу изобретательных способов, с помощью которых успешные маркетологи сегментируют рынки с точки зрения поведения.

 

Потребительские нужды

 

Потребности клиентов выражаются в преимуществах, которые они хотят получить от конкретного продукта или услуги. Разные клиенты имеют разные потребности и, следовательно, придают разную степень важности преимуществам, предлагаемым разными продуктами. В конечном итоге, продукт, обеспечивающий наилучший набор преимуществ, учитывая конкретные потребности клиента, с наибольшей вероятностью будет куплен.

 

Поведенческие дескрипторы, связанные с продуктом

 

Помимо узкоспециализированных поведенческих дескрипторов, подобных тем, что только что обсуждались, существуют и более общие, связанные с продуктом дескрипторы. К ним относятся использование продукта, лояльность, предрасположенность к покупке и влияние на покупку, которые могут быть использованы для сегментации как потребительского, так и промышленного рынка. Использование продукта важно, поскольку на многих рынках на долю небольшой доли потенциальных клиентов приходится значительная часть всех покупок.

 

Общие поведенческие дескрипторы

 

Более общие поведенческие характеристики, включая образ жизни и социальный класс, также широко используются на потребительских рынках. На организационных рынках потенциальные клиенты различаются по тому, как они структурируют свою покупательскую деятельность и по характеру ситуаций, в которых они совершают покупки.

 

Образ жизни

 

Сегментация по образу жизни, или психографика, позволяет разделить потребителей на группы на основе их деятельности, интересов и мнений. На основе такой информации можно сделать вывод о том, какие типы товаров и услуг интересны конкретной группе, а также о том, как лучше всего общаться с её представителями.

 

Социальный класс

 

В каждом обществе существуют статусные группы, основанные главным образом на сходстве доходов, образования и рода занятий. Поскольку исследователи давно документируют ценности различных классов, можно сделать вывод об определённом поведении в отношении определённого продукта.

 

Организационные или фирменные поведенческие дескрипторы

 

Структура закупок и дескрипторы сегментации закупочной ситуации уникальны для организационных рынков. Структура закупок определяет степень централизации закупочной деятельности.

 

Инновационная сегментация: ключ к прорывам в целевом маркетинге

 

Цели процесса сегментации рынка следующие.

 

• Определите однородный сегмент, который отличается от других

 

• Укажите критерии, которые определяют сегмент

 

• Определить размер сегмента и потенциал

 

Шаг 1: Выберите факторы рыночной привлекательности и конкурентной позиции

 

Факторы рыночной привлекательности

 

Факторы конкурентной позиции

 

Шаг 2: Фактор веса

 

Шаг 3: Оцените сегменты по каждому фактору, отобразите результаты на матрицах

 

Факторы привлекательности рынка

 

• Выявлены неудовлетворённые потребности клиентов в боковой устойчивости, амортизации и лёгкости обуви. Оценка: 10.

 

• Сегмент бегунов на длинные дистанции довольно мал, хотя и растёт, но в будущем он может привести к появлению других сегментов. Оценка: 7.

 

• Макроэкономические тенденции в целом благоприятны: физическая форма в моде, число людей в демографических группах, склонных к бегу, растёт, объёмы мировой торговли растут. Оценка 8.

 

Факторы конкурентной позиции

 

• Возможности для получения конкурентного преимущества довольно благоприятны; предлагаемая обувь будет отличаться от других, но обувная категория, похоже, уже сформировалась, а Blue Ribbon Sports, как новая компания, не имеет опыта работы. Оценка: 7.

 

• Ресурсы крайне ограничены, хотя руководство знает бегунов и бег на длинные дистанции; у клуба отличная репутация. Оценка: 5.

 

• Пять сил в основном благоприятны (низкая власть покупателя и поставщика, незначительная угроза появления заменителей, низкая конкуренция между существующими компаниями), движущие силы привлекательны. Оценка: 7.

 

Шаг 4: Прогнозирование будущего положения каждого сегмента

 

Прогнозировать будущее рынка сложнее, чем оценивать его текущее состояние. Менеджерам и предпринимателям следует сначала определить, как, вероятно, изменится привлекательность рынка в ближайшие три-пять лет. Отправной точкой такой оценки является рассмотрение возможных изменений в потребностях и поведении клиентов, выхода или ухода конкурентов, а также изменений в их стратегиях.

 

Шаг 5: Выберите целевые сегменты и распределите ресурсы

 

Менеджерам следует рассматривать рынок как желаемую цель только в том случае, если он имеет ярко выраженные положительные результаты хотя бы по одному из двух измерений: привлекательность рынка и потенциальная конкурентная позиция, и как минимум умеренно положительные результаты по другому. Матрица привлекательности рынка/конкурентной позиции предлагает общие рекомендации по стратегическим целям и распределению ресурсов для текущих целевых сегментов, а также подсказывает, в какие новые сегменты следует выйти.

 

Различные стратегии таргетинга соответствуют разным возможностям

 

Большинство успешных предпринимательских начинаний изначально нацелены на узко определенные сегменты рынка. Три наиболее распространенные стратегии таргетинга — это стратегии нишевого рынка, массового рынка и рынка роста.

 

Стратегия нишевого рынка

 

Эта стратегия предполагает обслуживание одного или нескольких сегментов, которые, хотя и не являются самыми большими, состоят из значительного числа клиентов, ищущих определенные специализированные преимущества от продукта или услуги. Такая стратегия разработана для того, чтобы избежать прямой конкуренции с более крупными компаниями, которые преследуют более крупные сегменты.

 

Стратегия массового рынка

 

Компания может следовать стратегии массового рынка двумя способами. Во-первых, она может игнорировать любые различия сегментов и разработать единый продукт и маркетинговую программу, которые будут привлекательны для наибольшего числа потребителей. Основная цель этой стратегии — захватить достаточный объем, чтобы получить экономию за счет масштаба и преимущество в издержках. Эта стратегия требует значительных ресурсов, включая производственные мощности, и хороших возможностей массового маркетинга. Следовательно, ее предпочитают более крупные бизнес-единицы или те, чья материнская корпорация оказывает существенную поддержку. Второй подход к массовому рынку — разработка отдельных продуктов и маркетинговых программ для различных сегментов. Это часто называют дифференцированным целевым маркетингом.

 

Стратегия роста рынка

 

Компании, придерживающиеся стратегии роста рынка, часто ориентируются на один или несколько быстрорастущих сегментов, даже если в настоящее время они не очень велики. Эта стратегия часто используется более мелкими конкурентами, чтобы избежать прямых столкновений с крупными компаниями, одновременно наращивая объёмы и долю рынка.

 

Глобальная сегментация рынка и целевой маркетинг

 

Традиционный подход к сегментации глобального рынка заключается в том, чтобы рассматривать страну или группу стран как единый сегмент, охватывающий всех потребителей. Этот подход имеет серьёзные недостатки, поскольку он опирается на страновые переменные, а не на поведение потребителей, предполагает однородность внутри странового сегмента и игнорирует возможность существования однородных групп потребителей в разных страновых сегментах.