Reklamlar için Hedef Pazar Nasıl Belirlenir? Yorum bırakın

 

Pazar Segmentasyonu ve hedefli pazarlama neden mantıklıdır?

 

Pazar segmentasyonu, bir pazarın benzer ihtiyaçlara ve özelliklere sahip müşterilerin belirli alt kümelerine bölünmesi sürecidir. Bu özellikler, müşterilerin belirli bir ürün teklifine ve pazarlama programına benzer şekillerde yanıt vermesini sağlar. Hedefli pazarlama, çeşitli segmentlerin göreceli çekiciliğini (pazar potansiyeli, büyüme hızı, rekabet yoğunluğu ve diğer faktörler açısından) ve her segmentin istediğini sunma konusunda firmanın misyonunu ve yeteneklerini değerlendirmeyi gerektirir; böylece hangi segmentlere hizmet edileceği seçilir.

 

Bu üç karar süreci - pazar segmentasyonu, hedefli pazarlama ve konumlandırma - birbirleriyle yakından bağlantılıdır ve güçlü bir karşılıklı bağımlılığa sahiptir. Bir firmanın belirli bir ürün-pazar ilişkisini yönetmede başarılı olması için, hepsinin iyi değerlendirilmesi ve uygulanması gerekir.

 

Çoğu Piyasa Heterojendir

 

Pazarlar, istenen faydalar, satın alma oranları, fiyat ve promosyon esneklikleri açısından nadiren homojen olduğundan, ürünlere ve pazarlama programlarına yanıt oranları farklılık gösterir. Ürün tercihleri, talep büyüklüğü ve büyümesi, medya alışkanlıkları ve rekabet yapıları gibi pazar segmentleri arasındaki farklılıklar, farklılıkları ve yanıt oranlarını daha da etkiler. Bu nedenle pazarlar, çeşitli şekillerde tanımlanabilen (segmentlere ayrılabilen) karmaşık varlıklardır. Kritik konu, hedef pazarlamayı, ürün konumlandırmasını ve başarılı pazarlama stratejileri ve programlarının formülasyonunu kolaylaştıracak uygun bir segmentasyon şeması bulmaktır.

 

Günümüzün Piyasa Gerçekleri Segmentasyonu Zorunlu Hale Getiriyor

 

Pazar segmentasyonu, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde çeşitli nedenlerle giderek daha önemli hale gelmiştir. Son olarak, birçok pazarlama kuruluşu, kendi hizmetlerini daha keskin bir şekilde hedefleyerek, keskin hedefli pazarlama programlarını uygulamayı kolaylaştırmıştır.

 

Pazar Segmentleri En İyi Nasıl Tanımlanır?

 

Bir pazarı segmentlere ayırmanın birçok yolu vardır

 

• Diğer segmentlerden farklı, homojen bir segment tanımlayın. Süreç, potansiyel alıcıların istek ve ihtiyaçları ve/veya pazarlama karmasının unsurlarındaki farklılıklara olası tepkileri açısından bir veya daha fazla göreceli olarak homojen grup tanımlamalıdır - 4P (ürün, fiyat, promosyon ve yer)

 

• Segmenti tanımlayan kesin ölçütler. Segmentasyon ölçütleri, pazarlamacının belirli bir potansiyel müşterinin hedef pazarda olup olmadığını bilmesi ve potansiyel müşteriye reklam veya diğer pazarlama iletişim mesajlarıyla ulaşabilmesi için, üyelerin kolayca belirlenip erişilebilmesi amacıyla segmentleri yeterince açık bir şekilde ölçmeli veya tanımlamalıdır.

 

• Segment boyutunu ve potansiyelini belirleyin. Son olarak, segmentasyon süreci, hangi segmentlerin önceliklendirileceğine karar vermek için her segmentin boyutunu ve pazar potansiyelini belirlemelidir. Bu hedefler göz önüne alındığında, hangi segmentasyon kriterleri veya tanımlayıcıları en faydalıdır? Pazarlamacılar, segmentasyon tanımlayıcılarını hem tüketici hem de kurumsal pazarlar için üç ana kategoriye ayırır: demografik tanımlayıcılar (hedef müşterilerin kim olduğunu yansıtan), coğrafi tanımlayıcılar (nerede olduklarını) ve çeşitli türlerde davranışsal tanımlayıcılar (belirli bir mal veya hizmet kategorisinin kullanımı ve/veya satın alınmasıyla ilgili olarak nasıl davrandıkları).

 

Demografik Tanımlayıcılar

 

Şirket demografisi (şirket yaşı, şirket büyüklüğü, sektör vb.) kurumsal pazarları segmentlere ayırmada yararlı olsa da, genellikle demografiyi bireysel tüketicilerin nitelikleri açısından düşünürüz. İkinci aşama olan mikro segmentasyon, müşterileri satın alma kararını etkileyen bireylerin özelliklerine göre gruplandırır; örneğin yaş, cinsiyet ve kuruluş içindeki pozisyon. Uluslararası pazarlar da benzer bir hiyerarşik tarzda segmentlere ayrılır; ülkelerle başlanır ve ardından birey grupları veya satın alma kuruluşları gelir.

 

Coğrafi Tanımlayıcılar

 

Farklı lokasyonlar, satış potansiyelleri, büyüme oranları, müşteri ihtiyaçları, kültürleri, iklimleri, hizmet ihtiyaçları ve rekabet yapıları ile çeşitli malların satın alma oranları açısından farklılık gösterir.

 

Coğrafi-demografik Tanımlayıcılar

 

Birçok segmentasyon şeması hem demografik hem de coğrafi faktörleri içerir. Bu nedenle, perakendeciler genellikle önerilen yeni mağazalarının iki mil veya beş mil yarıçapında yaşayan insanlar hakkında bir şeyler bilmek isterler.

 

Davranışsal Tanımlayıcılar

 

Başarılı pazarlamacıların pazarları davranışsal açıdan segmentlere ayırmada kullandıkları içgörü dolu yöntemlerin sayısı sınırsızdır.

 

Tüketici İhtiyaçları

 

Müşteri ihtiyaçları, belirli bir ürün veya hizmetten beklenen faydalarla ifade edilir. Farklı müşterilerin farklı ihtiyaçları vardır ve bu nedenle farklı ürünlerin sunduğu faydalara farklı önem dereceleri atarlar. Sonuç olarak, müşterinin belirli ihtiyaçları göz önünde bulundurulduğunda en iyi fayda paketini sağlayan ürün satın alınma olasılığı en yüksek olandır.

 

Ürünle İlgili Davranışsal Tanımlayıcılar

 

Yukarıda tartışılanlar gibi oldukça spesifik davranışsal tanımlayıcılara ek olarak, daha genel ürünle ilgili tanımlayıcılar da vardır. Bunlar arasında ürün kullanımı, sadakat, satın alma eğilimi ve satın alma etkisi yer alır ve bunların tümü hem tüketici hem de endüstriyel pazarları segmentlere ayırmak için kullanılabilir. Ürün kullanımı önemlidir çünkü birçok pazarda potansiyel müşterilerin küçük bir kısmı tüm satın alımların yüksek bir yüzdesini gerçekleştirir.

 

Genel Davranış Tanımlayıcıları

 

Yaşam tarzı ve sosyal sınıf gibi daha genel davranışsal tanımlayıcılar da tüketici pazarlarında yaygın olarak kullanılır. Kurumsal pazarlarda, potansiyel müşteriler satın alma faaliyetlerini nasıl yapılandırdıkları ve içinde bulundukları satın alma durumlarının niteliği bakımından farklılık gösterirler.

 

Yaşam tarzı

 

Yaşam tarzı veya psikografik özelliklere göre segmentasyon, bir grubun tüketicilerini faaliyetleri, ilgi alanları ve görüşleri temelinde sınıflandırmaktır. Bu tür bilgilerden, belirli bir gruba hangi tür ürün ve hizmetlerin hitap ettiğini ve gruptaki bireylerle en iyi nasıl iletişim kurulacağını anlamak mümkündür.

 

Sosyal Sınıf

 

Her toplumun, büyük ölçüde gelir, eğitim ve meslekteki benzerliklere dayanan statü gruplamaları vardır. Araştırmacılar uzun zamandır çeşitli sınıfların değerlerini belgelediklerinden, belirli bir ürünle ilgili belirli davranışları çıkarmak mümkündür.

 

Kurumsal veya Firma Davranış Tanımlayıcıları

 

Satınalma yapısı ve satınalma durumu segmentasyon tanımlayıcıları, kurumsal pazarlara özgüdür. Satınalma yapısı, satınalma faaliyetinin merkezileştirilme derecesidir.

 

Yenilikçi Segmentasyon: Hedefli Pazarlama Atılımlarının Anahtarı

 

Pazar segmentasyon sürecinin hedefleri aşağıdaki gibidir.

 

• Diğerlerinden farklı, homojen bir segment belirleyin

 

• Segmenti tanımlayan kriterleri belirleyin

 

• Segment boyutunu ve potansiyelini belirleyin

 

Adım 1: Pazar Çekiciliğini ve Rekabetçi Konum Faktörlerini Seçin

 

Pazar Çekiciliği Faktörleri

 

Rekabetçi Konum Faktörleri

 

Adım 2: Ağırlık Faktörü

 

Adım 3: Her Faktör Üzerindeki Segmentleri Derecelendirin, Sonuçları Matrislere Çizin

 

Pazar çekiciliği faktörleri

 

• Müşterilerin yanal denge, yastıklama ve hafif ayakkabı konusunda karşılanmamış ihtiyaçları tespit edildi. Puan: 10.

 

• Mesafe koşucuları segmenti oldukça küçük, ancak büyüyor, ancak gelecekte başka segmentlerin oluşmasına yol açabilir. Puan: 7.

 

• Makro eğilimler büyük ölçüde olumlu: fitness moda, koşması muhtemel demografik gruplardaki insan sayısı artıyor, küresel ticaret artıyor. Puan 8.

 

Rekabetçi konum faktörleri

 

• Rekabet avantajı fırsatı bir dereceye kadar olumlu; önerilen ayakkabılar farklılaştırılacak, ancak ayakkabı kategorisi olgun görünüyor ve Blue Ribbon Sports, yeni bir firma olarak, herhangi bir geçmişe sahip değil. Puan: 7.

 

• Kaynaklar son derece sınırlıdır, ancak yönetim koşucuları ve uzun mesafe koşusunu bilir; güçlü bir itibara sahiptir. Puan: 5.

 

• Beş kuvvet büyük ölçüde olumludur (düşük alıcı ve tedarikçi gücü, ikame tehdidinin az olması, mevcut firmalar arasında rekabetin düşük olması), itici güçler çekicidir. Puan: 7.

 

Adım 4: Her Segment için Gelecekteki Pozisyonu Projelendirin

 

Bir pazarın geleceğini tahmin etmek, mevcut durumunu değerlendirmekten daha zordur. Yöneticiler veya girişimciler öncelikle pazarın çekiciliğinin önümüzdeki üç ila beş yıl içinde nasıl değişebileceğini belirlemelidir. Bu değerlendirmenin başlangıç noktası, müşteri ihtiyaç ve davranışlarındaki olası değişimleri, rakiplerin pazara giriş veya çıkışlarını ve stratejilerindeki değişiklikleri göz önünde bulundurmaktır.

 

Adım 5: Hedeflenecek Segmentleri Seçin, Kaynakları Tahsis Edin

 

Yöneticiler, bir pazarı yalnızca pazar çekiciliği ve potansiyel rekabet konumu olmak üzere iki boyuttan en az birinde güçlü bir şekilde olumlu, diğerinde ise en azından orta derecede olumlu olması durumunda arzu edilen bir hedef olarak değerlendirmelidir. Pazar çekiciliği/rekabet konumu matrisi, halihazırda hedeflenen segmentler için stratejik hedefler ve kaynak tahsisi konusunda genel bir rehberlik sunar ve hangi yeni segmentlere girileceğini önerir.

 

Farklı Hedefleme Stratejileri Farklı Fırsatlara Uygundur

 

En başarılı girişimcilik girişimleri başlangıçta dar tanımlanmış pazar segmentlerini hedefler. Üç yaygın hedefleme stratejisi niş pazar, kitle pazarı ve büyüme pazarı stratejileridir.

 

Niş Pazar Stratejisi

 

Bu strateji, en büyük olmasa da, bir ürün veya hizmetten belirli bir düzeyde özel faydalar arayan önemli sayıda müşteriden oluşan bir veya daha fazla segmente hizmet vermeyi içerir. Bu strateji, daha büyük segmentleri hedefleyen daha büyük firmalarla doğrudan rekabeti önlemek için tasarlanmıştır.

 

Kitle Pazarı Stratejisi

 

Bir işletme, kitle pazarı stratejisini iki şekilde uygulayabilir. İlk olarak, segment farklılıklarını göz ardı ederek mümkün olan en fazla sayıda tüketiciye hitap edecek tek bir ürün ve pazarlama programı tasarlayabilir. Bu stratejinin temel amacı, ölçek ekonomisi ve maliyet avantajı elde etmek için yeterli hacmi yakalamaktır. Bu strateji, üretim kapasitesi ve iyi kitle pazarlama yetenekleri de dahil olmak üzere önemli kaynaklar gerektirir. Sonuç olarak, daha büyük iş birimleri veya ana şirketleri önemli destek sağlayanlar tarafından tercih edilir. Kitle pazarına yönelik ikinci yaklaşım ise, farklı segmentler için ayrı ürün ve pazarlama programları tasarlamaktır. Buna genellikle farklılaştırılmış hedefli pazarlama denir.

 

Büyüme Pazar Stratejisi

 

Büyüme pazarı stratejisi izleyen işletmeler, şu anda çok büyük olmasalar bile, genellikle bir veya daha fazla hızlı büyüyen segmenti hedeflerler. Bu, hacim ve pazar payı oluştururken daha büyük firmalarla doğrudan çatışmalardan kaçınmak için genellikle daha küçük rakipler tarafından tercih edilen bir stratejidir.

 

Küresel Pazar Segmentasyonu ve Hedef Pazarlama

 

Küresel pazar segmentasyonuna yönelik geleneksel yaklaşım, bir ülkeyi veya ülke grubunu tüm tüketicileri kapsayan tek bir segment olarak görmek olmuştur. Bu yaklaşım ciddi şekilde hatalıdır çünkü tüketici davranışı yerine ülke değişkenlerine dayanır, ülke segmenti içinde homojenlik varsayar ve ülke segmentleri arasında homojen tüketici gruplarının var olma olasılığını göz ardı eder.