如何确定广告的目标市场 发表评论

 

为什么市场细分和目标营销有意义？

 

市场细分是将市场划分为具有相似需求和特征的不同客户群体的过程，这些客户群体对特定的产品和营销方案的反应方式也相似。目标营销需要评估各个细分市场的相对吸引力（从市场潜力、增长率、竞争强度和其他因素等方面考虑），以及公司满足每个细分市场需求的能力和使命，从而选择服务于哪些细分市场。.

 

市场细分、目标营销和市场定位这三个决策过程紧密相连，相互依存。如果企业想要成功管理特定产品市场关系，就必须认真考虑并妥善实施这三个过程。.

 

大多数市场都是异质的

 

由于市场在消费者期望的利益、购买率以及价格和促销弹性方面很少是同质的，因此它们对产品和营销方案的反应率也各不相同。市场细分在产品偏好、需求规模和增长、媒体习惯以及竞争结构方面的差异会进一步影响这些差异和反应率。因此，市场是复杂的实体，可以用多种方式进行定义（细分）。关键在于找到合适的细分方案，以促进目标市场营销、产品定位以及制定成功的营销策略和方案。.

 

当今市场现实往往使得市场细分势在必行

 

由于多种原因，市场细分在营销策略的制定中变得越来越重要。最后，许多营销机构通过更精准地定位自身服务，使得实施精准的营销计划变得更加容易。.

 

如何最好地定义市场细分？

 

将市场划分为多个细分市场的方法有很多种。

 

• 识别一个与其他细分市场不同的同质细分市场。该过程应识别一个或多个相对同质的潜在买家群体，这些群体在需求和愿望方面具有相似性，并且可能对营销组合要素（4P，即产品、价格、促销和渠道）的差异做出不同的反应。

 

• 明确界定细分市场的标准。细分标准应清晰地衡量或描述各个细分市场，以便能够轻松识别和接触其成员，从而使营销人员能够了解特定潜在客户是否属于目标市场，并能够通过广告或其他营销传播信息触达该潜在客户。.

 

• 确定细分市场规模和潜力。最后，细分过程应确定每个细分市场的规模和市场潜力，以便优先考虑哪些细分市场。鉴于这些目标，哪些细分标准或描述符最有用？营销人员将细分描述符分为三大类，适用于消费者市场和组织市场：人口统计描述符（反映目标客户是谁）、地理描述符（他们在哪里）以及各种行为描述符（他们在使用和/或购买特定类别商品或服务方面的行为方式）。.

 

人口统计描述符

 

虽然企业人口统计特征（企业年龄、企业规模、行业等）在组织市场细分中很有用，但我们通常将人口统计特征理解为个体消费者的属性。第二阶段，即微观细分，是根据影响购买决策的个人特征对客户进行分组，例如年龄、性别和在组织中的职位。国际市场也以类似的层级方式进行细分，首先是国家，然后是个人群体或购买组织。.

 

地理描述符

 

不同地区的销售潜力、增长率、客户需求、文化、气候、服务需求、竞争结构以及各种商品的购买率都各不相同。.

 

地理人口统计描述符

 

许多市场细分方案都涉及人口统计因素和地理因素。因此，零售商通常希望了解居住在拟建新店方圆两英里或五英里范围内的人们的一些情况。.

 

行为描述符

 

成功的营销人员从行为角度对市场进行细分的方法可谓层出不穷，令人叹为观止。.

 

消费者需求

 

顾客需求体现在他们希望从特定产品或服务中获得的利益上。不同的顾客有不同的需求，因此他们对不同产品提供的利益赋予不同的重要性。最终，能够提供最佳利益组合（考虑到顾客的特定需求）的产品最有可能被购买。.

 

产品相关行为描述符

 

除了刚才讨论的那些高度具体的行为描述符之外，还有一些更通用的产品相关描述符。这些描述符包括产品使用情况、忠诚度、购买倾向和购买影响力，所有这些都可以用于细分消费者市场和工业市场。产品使用情况非常重要，因为在许多市场中，一小部分潜在客户会做出很大一部分购买行为。.

 

一般行为描述符

 

更一般的行为描述符，包括生活方式和社会阶层，也常用于消费者市场。在组织市场中，潜在客户在构建其购买活动的方式以及他们所处的购买情境的性质方面存在差异。.

 

生活方式

 

根据生活方式或心理特征对消费者群体进行细分，细分依据是他们的活动、兴趣和观点。通过这些信息，可以推断出哪些类型的产品和服务对特定群体有吸引力，以及如何最好地与群体中的个体沟通。.

 

社会阶层

 

每个社会都有其社会地位群体，这些群体主要基于收入、教育和职业的相似性。由于研究人员长期以来一直在记录各个阶层的价值观，因此可以推断出他们对特定产品的某些行为。.

 

组织或公司行为描述符

 

采购结构和购买情境细分描述符是组织市场所特有的。采购结构是指采购活动的集中程度。.

 

创新细分：精准营销突破的关键

 

市场细分过程的目标如下。.

 

• 找出与其他部分不同的同质部分

 

• 明确界定细分市场的标准

 

• 确定细分市场规模和潜力

 

第一步：选择市场吸引力和竞争地位因素

 

市场吸引力因素

 

竞争地位因素

 

步骤 2：权重因子

 

步骤 3：对每个因子对片段进行评分，并将结果绘制在矩阵上

 

市场吸引力因素

 

• 已确定顾客对横向稳定性、缓冲性和轻便鞋的需求尚未得到满足。得分：10。.

 

• 长跑运动员群体虽然规模较小，但正在增长，未来可能会发展出其他细分群体。得分：7。.

 

• 宏观趋势总体有利：健身风靡一时，适合跑步的人群数量不断增长，全球贸易日益增长。得分 8。.

 

竞争地位因素

 

• 竞争优势的机会略微有利；拟推出的鞋款将具有差异化，但鞋类市场似乎已经成熟，而且蓝丝带体育用品公司作为一家新公司，没有任何业绩记录。得分：7。.

 

• 资源极其有限，但管理层了解跑步运动员和长跑运动；n 拥有良好的声誉。得分：5。.

 

• 五大优势因素总体上较为有利（买方和供应商议价能力低、替代品威胁小、现有企业间竞争程度低），驱动力具有吸引力。得分：7。.

 

第四步：预测每个细分市场的未来定位

 

预测市场未来比评估其现状更难。管理者或企业家首先应该确定市场吸引力在未来三到五年内可能发生的变化。评估的起点是考虑客户需求和行为的可能变化、竞争对手的进入或退出以及他们自身战略的调整。.

 

第五步：选择目标细分市场，分配资源

 

管理者只有在市场吸引力和潜在竞争地位这两个维度中至少一个维度表现非常积极，而另一个维度表现至少为中等积极时，才应将某个市场视为理想的目标市场。市场吸引力/竞争地位矩阵为当前目标细分市场的战略目标和资源分配提供了总体指导，并建议应进入哪些新的细分市场。.

 

不同的目标定位策略适用于不同的机遇

 

大多数成功的创业企业在初期都会瞄准定义明确的市场细分领域。三种常见的市场定位策略是利基市场策略、大众市场策略和成长型市场策略。.

 

利基市场策略

 

这种策略涉及服务一个或多个细分市场，这些细分市场虽然不是最大的，但却包含大量寻求从产品或服务中获得某种特定利益的客户。这种策略旨在避免与那些追求更大细分市场的大型公司直接竞争。.

 

大众市场战略

 

企业可以通过两种方式实施大众市场战略。第一种方式是忽略细分市场的差异，设计单一产品和营销方案，以吸引尽可能多的消费者。这种战略的主要目标是获得足够的销量，从而实现规模经济和成本优势。该战略需要大量资源，包括生产能力和良好的大众营销能力。因此，规模较大的企业或拥有强大母公司支持的企业更倾向于采用这种战略。第二种大众市场战略是为不同的细分市场设计不同的产品和营销方案。这通常被称为差异化目标营销。.

 

增长型市场战略

 

奉行增长型市场战略的企业通常会瞄准一个或多个快速增长的细分市场，即使这些细分市场目前的规模可能并不大。这种战略常被规模较小的竞争对手所青睐，旨在避免与大型企业直接对抗，同时扩大销量和市场份额。.

 

全球市场细分与目标市场营销

 

传统的全球市场细分方法是将一个国家或一组国家视为包含所有消费者的单一细分市场。这种方法存在严重缺陷，因为它依赖于国家变量而非消费者行为，假设国家细分市场内部的同质性，并且忽略了跨国细分市场中可能存在同质消费者群体的可能性。.