Como determinar o mercado-alvo para anúncios Deixe um comentário

 

Por que a segmentação de mercado e o marketing direcionado fazem sentido?

 

A segmentação de mercado é o processo pelo qual um mercado é dividido em subconjuntos distintos de clientes com necessidades e características semelhantes que os levam a responder de maneira similar a uma determinada oferta de produto e programa de marketing. O marketing direcionado exige a avaliação da atratividade relativa de vários segmentos (em termos de potencial de mercado, taxa de crescimento, intensidade competitiva e outros fatores), bem como a missão e as capacidades da empresa para entregar o que cada segmento deseja, a fim de escolher quais segmentos ela atenderá.

 

Esses três processos de decisão – segmentação de mercado, marketing direcionado e posicionamento – estão intimamente ligados e possuem forte interdependência. Todos devem ser bem considerados e implementados para que a empresa tenha sucesso na gestão de um determinado relacionamento produto-mercado.

 

A maioria dos mercados são heterogêneos

 

Como os mercados raramente são homogêneos em termos de benefícios desejados, taxas de compra e elasticidade de preço e promoção, suas taxas de resposta a produtos e programas de marketing variam. A variação entre os segmentos de mercado em preferências de produtos, tamanho e crescimento da demanda, hábitos de mídia e estruturas competitivas afeta ainda mais as diferenças e as taxas de resposta. Assim, os mercados são entidades complexas que podem ser definidas (segmentadas) de diversas maneiras. A questão crucial é encontrar um esquema de segmentação apropriado que facilite o marketing direcionado, o posicionamento do produto e a formulação de estratégias e programas de marketing bem-sucedidos.

 

As realidades atuais do mercado muitas vezes tornam a segmentação um imperativo.

 

A segmentação de mercado tornou-se cada vez mais importante no desenvolvimento de estratégias de marketing por diversos motivos. Finalmente, muitas organizações de marketing facilitaram a implementação de programas de marketing altamente direcionados, direcionando seus próprios serviços de forma mais precisa.

 

Qual a melhor forma de definir os segmentos de mercado?

 

Existem muitas maneiras de dividir um mercado em segmentos.

 

• Identificar um segmento homogêneo que se diferencie dos demais. O processo deve identificar um ou mais grupos relativamente homogêneos de potenciais compradores em relação aos seus desejos e necessidades e/ou suas prováveis respostas às diferenças nos elementos do composto de marketing – os 4 Ps (produto, preço, promoção e praça).

 

• Especifique os critérios que definem o segmento. Os critérios de segmentação devem mensurar ou descrever os segmentos com clareza suficiente para que os membros possam ser facilmente identificados e acessados, permitindo ao profissional de marketing saber se um determinado cliente potencial está ou não no mercado-alvo e, assim, alcançá-lo com publicidade ou outras mensagens de comunicação de marketing.

 

• Determinar o tamanho e o potencial do segmento. Por fim, o processo de segmentação deve determinar o tamanho e o potencial de mercado de cada segmento para priorizar quais segmentos explorar. Dados esses objetivos, quais tipos de critérios ou descritores de segmentação são mais úteis? Os profissionais de marketing dividem os descritores de segmentação em três categorias principais, tanto para mercados de consumo quanto para mercados organizacionais: descritores demográficos (que refletem quem são os clientes-alvo), descritores geográficos (onde eles estão) e descritores comportamentais de vários tipos (como eles se comportam em relação ao uso e/ou compras de uma determinada categoria de bens ou serviços).

 

Descritores Demográficos

 

Embora os dados demográficos da empresa (idade, tamanho, setor, etc.) sejam úteis para segmentar mercados organizacionais, geralmente pensamos em dados demográficos em termos de atributos de consumidores individuais. A segunda etapa, a microsegmentação, agrupa os clientes pelas características dos indivíduos que influenciam a decisão de compra – por exemplo, idade, sexo e posição dentro da organização. Os mercados internacionais são segmentados de forma hierárquica semelhante, começando pelos países, seguidos por grupos de indivíduos ou organizações compradoras.

 

Descritores Geográficos

 

Diferentes locais variam em seu potencial de vendas, taxas de crescimento, necessidades dos clientes, culturas, climas, necessidades de serviço e estruturas competitivas, bem como taxas de compra para uma variedade de produtos.

 

Descritores geodemográficos

 

Muitos esquemas de segmentação envolvem fatores demográficos e geográficos. Assim, os varejistas geralmente querem saber algo sobre as pessoas que moram em um raio de, digamos, dois ou cinco quilômetros de sua nova loja proposta.

 

Descritores Comportamentais

 

Não há limite para o número de maneiras perspicazes pelas quais os profissionais de marketing bem-sucedidos segmentaram os mercados em termos comportamentais.

 

Necessidades do consumidor

 

As necessidades dos clientes são expressas nos benefícios que buscam em um determinado produto ou serviço. Clientes diferentes têm necessidades diferentes e, portanto, atribuem diferentes graus de importância aos benefícios oferecidos por diferentes produtos. No final, o produto que oferece o melhor conjunto de benefícios – dadas as necessidades específicas do cliente – é o que tem maior probabilidade de ser adquirido.

 

Descritores comportamentais relacionados ao produto

 

Além de descritores comportamentais altamente específicos, como os que acabamos de discutir, existem também descritores mais gerais relacionados ao produto. Eles incluem uso do produto, fidelidade, predisposição à compra e influência na compra, todos os quais podem ser usados para segmentar tanto o mercado consumidor quanto o mercado industrial. O uso do produto é importante porque, em muitos mercados, uma pequena proporção de clientes potenciais realiza uma alta porcentagem de todas as compras.

 

Descritores comportamentais gerais

 

Descritores comportamentais mais gerais, incluindo estilo de vida e classe social, também são comumente usados em mercados de consumo. Em mercados organizacionais, os clientes em potencial diferem na forma como estruturam suas atividades de compra e na natureza das situações de compra em que estão envolvidos.

 

Estilo de vida

 

A segmentação por estilo de vida, ou psicografia, agrupa os consumidores com base em suas atividades, interesses e opiniões. A partir dessas informações, é possível inferir quais tipos de produtos e serviços atraem um determinado grupo, bem como a melhor forma de se comunicar com os indivíduos desse grupo.

 

Classe social

 

Toda sociedade possui seus agrupamentos de status baseados principalmente em semelhanças de renda, educação e ocupação. Como os pesquisadores documentaram há muito tempo os valores das diversas classes, é possível inferir certos comportamentos em relação a um determinado produto.

 

Descritores comportamentais organizacionais ou empresariais

 

Os descritores de segmentação da estrutura de compras e da situação de compra são exclusivos dos mercados organizacionais. A estrutura de compras refere-se ao grau de centralização da atividade de compras.

 

Segmentação inovadora: a chave para avanços no marketing direcionado

 

Os objetivos do processo de segmentação de mercado são os seguintes.

 

• Identifique um segmento homogêneo que difere dos demais.

 

• Especificar os critérios que definem o segmento

 

• Determinar o tamanho e o potencial do segmento

 

Etapa 1: Selecionar os fatores de atratividade do mercado e de posicionamento competitivo

 

Fatores de atratividade de mercado

 

Fatores de posicionamento competitivo

 

Etapa 2: Pondere cada fator

 

Etapa 3: Avalie os segmentos em cada fator e plote os resultados em matrizes.

 

Fatores de atratividade do mercado

 

• Foram identificadas necessidades não atendidas dos clientes em relação à estabilidade lateral, amortecimento e leveza do calçado. Nota: 10.

 

• O segmento de corredores de longa distância é bastante pequeno, embora esteja crescendo, mas pode levar a outros segmentos no futuro. Nota: 7.

 

• As tendências macro são em grande parte favoráveis: o fitness está na moda, o número de pessoas em grupos demográficos propensos à corrida está crescendo e o comércio global está aumentando. Nota 8.

 

Fatores de posição competitiva

 

• A oportunidade de vantagem competitiva é um tanto favorável; os calçados propostos serão diferenciados, mas a categoria de calçados parece madura e a Blue Ribbon Sports, como uma empresa nova, não tem histórico. Nota: 7.

 

• Os recursos são extremamente limitados, embora a gestão conheça corredores e corridas de longa distância; a organização tem uma sólida reputação. Nota: 5.

 

• Cinco forças são amplamente favoráveis (baixo poder de barganha dos compradores e fornecedores, pouca ameaça de substitutos, baixa rivalidade entre as empresas existentes), forças motrizes atrativas. Pontuação: 7.

 

Etapa 4: Projetar a posição futura para cada segmento

 

Prever o futuro de um mercado é mais difícil do que avaliar seu estado atual. Gestores ou empreendedores devem primeiro determinar como a atratividade do mercado provavelmente mudará nos próximos três a cinco anos. O ponto de partida para essa avaliação é considerar possíveis mudanças nas necessidades e no comportamento dos clientes, a entrada ou saída de concorrentes e alterações em suas estratégias.

 

Etapa 5: Selecione os segmentos a serem segmentados e aloque recursos.

 

Os gestores devem considerar um mercado como alvo desejável apenas se ele for fortemente positivo em pelo menos uma das duas dimensões de atratividade do mercado e posição competitiva potencial, e pelo menos moderadamente positivo na outra. A matriz de atratividade do mercado/posição competitiva oferece orientação geral para objetivos estratégicos e alocação de recursos para os segmentos atualmente visados e sugere em quais novos segmentos entrar.

 

Diferentes estratégias de segmentação são adequadas para diferentes oportunidades.

 

A maioria dos empreendimentos empresariais bem-sucedidos tem como alvo segmentos de mercado bem definidos desde o início. Três estratégias comuns de segmentação são: mercado de nicho, mercado de massa e mercado em crescimento.

 

Estratégia de Nicho de Mercado

 

Essa estratégia envolve atender um ou mais segmentos que, embora não sejam os maiores, consistem em um número substancial de clientes que buscam benefícios específicos de um produto ou serviço. Tal estratégia é projetada para evitar a concorrência direta com empresas maiores que estão de olho nos segmentos maiores.

 

Estratégia de mercado de massa

 

Uma empresa pode adotar uma estratégia de mercado de massa de duas maneiras. Primeiro, pode ignorar quaisquer diferenças de segmento e desenvolver um único produto e programa de marketing que atraia o maior número de consumidores. O principal objetivo dessa estratégia é capturar volume suficiente para obter economias de escala e vantagem de custo. Essa estratégia requer recursos substanciais, incluindo capacidade de produção e boas habilidades de marketing de massa. Consequentemente, é favorecida por unidades de negócios maiores ou por aquelas cuja matriz oferece suporte substancial. Uma segunda abordagem para o mercado de massa é desenvolver produtos e programas de marketing distintos para os diferentes segmentos. Isso é frequentemente chamado de marketing diferenciado e direcionado.

 

Estratégia de Mercado em Crescimento

 

Empresas que adotam uma estratégia de mercado em crescimento geralmente visam um ou mais segmentos de rápido crescimento, mesmo que atualmente não sejam muito grandes. Essa é uma estratégia frequentemente adotada por concorrentes menores para evitar confrontos diretos com empresas maiores, enquanto buscam aumentar o volume e a participação de mercado.

 

Segmentação de mercado global e marketing direcionado

 

A abordagem tradicional para a segmentação do mercado global tem sido considerar um país ou um grupo de países como um único segmento que engloba todos os consumidores. Essa abordagem é seriamente falha porque se baseia em variáveis nacionais em vez do comportamento do consumidor, pressupõe homogeneidade dentro do segmento nacional e ignora a possibilidade da existência de grupos homogêneos de consumidores em diferentes segmentos nacionais.