Як визначити цільовий ринок для реклами Залишити коментар

 

Чому сегментація ринку та цільовий маркетинг мають сенс?

 

Сегментація ринку – це процес, за допомогою якого ринок поділяється на окремі підмножини клієнтів зі схожими потребами та характеристиками, що спонукають їх реагувати подібним чином на певну пропозицію продукту та маркетингову програму. Цільовий маркетинг вимагає оцінки відносної привабливості різних сегментів (з точки зору ринкового потенціалу, темпів зростання, інтенсивності конкуренції та інших факторів), а також місії та можливостей фірми забезпечувати те, чого хоче кожен сегмент, щоб вибрати, які сегменти вона обслуговуватиме.

 

Ці три процеси прийняття рішень – сегментація ринку, цільовий маркетинг та позиціонування – тісно пов'язані та мають сильну взаємозалежність. Усі вони мають бути ретельно продумані та впроваджені, якщо фірма хоче успішно керувати відносинами на певному ринку з певним продуктом.

 

Більшість ринків є неоднорідними

 

Оскільки ринки рідко бувають однорідними за бажаними вигодами, рівнем покупок, еластичністю ціни та просування, їхні показники реагування на продукти та маркетингову програму відрізняються. Різниця між сегментами ринку в уподобаннях щодо продуктів, розмірі та зростанні попиту, звичках використання ЗМІ та конкурентних структурах додатково впливає на відмінності та показники реагування. Таким чином, ринки є складними утвореннями, які можна визначити (сегментувати) різними способами. Критично важливим питанням є пошук відповідної схеми сегментації, яка сприятиме цільовому маркетингу, позиціонуванню продукту та формулюванню успішних маркетингових стратегій та програм.

 

Сьогоднішні ринкові реалії часто роблять сегментацію імперативом

 

Сегментація ринку стала дедалі важливішою в розробці маркетингових стратегій з кількох причин. Зрештою, багато маркетингових організацій спростили впровадження чітко цілеспрямованих маркетингових програм, більш чітко орієнтуючись на власні послуги.

 

Як найкраще визначити сегменти ринку?

 

Існує багато способів поділу ринку на сегменти

 

• Визначити однорідний сегмент, який відрізняється від інших сегментів. Процес має визначити одну або більше відносно однорідних груп потенційних покупців з огляду на їхні бажання та потреби та/або їх ймовірні реакції на відмінності в елементах маркетингового комплексу – 4P (продукт, ціна, просування та місце)

 

• Чітко визначте критерії, що визначають сегмент. Критерії сегментації повинні вимірювати або описувати сегменти достатньо чітко, щоб учасників можна було легко ідентифікувати та отримати до них доступ, щоб маркетолог міг знати, чи належить даний потенційний клієнт до цільового ринку, чи ні, та щоб охопити потенційного клієнта за допомогою реклами чи інших маркетингових комунікаційних повідомлень.

 

• Визначити розмір та потенціал сегмента. Нарешті, процес сегментації повинен визначити розмір та ринковий потенціал кожного сегмента для використання в пріоритезації сегментів, які слід прагнути. Враховуючи ці цілі, які види критеріїв сегментації або дескрипторів є найбільш корисними? Маркетологи поділяють дескриптори сегментації на три основні категорії як для споживчих, так і для організаційних ринків: демографічні дескриптори (які відображають, хто є цільовими клієнтами), географічні дескриптори (де вони знаходяться) та поведінкові дескриптори різних видів (як вони поводяться щодо використання та/або купівлі певної категорії товарів чи послуг).

 

Демографічні дескриптори

 

Хоча демографічні показники фірми (вік фірми, розмір фірми, галузь тощо) корисні для сегментації організаційних ринків, ми зазвичай розглядаємо демографічні показники з точки зору характеристик окремих споживачів. Другий етап, мікросегментація, групує клієнтів за характеристиками осіб, які впливають на рішення про покупку, – наприклад, вік, стать та посада в організації. Міжнародні ринки сегментуються аналогічним ієрархічним чином, починаючи з країн, а потім групи осіб або організації-покупці.

 

Географічні дескриптори

 

Різні місця розташування відрізняються своїм потенціалом продажів, темпами зростання, потребами клієнтів, культурою, кліматом, потребами в обслуговуванні та конкурентними структурами, а також рівнем закупівлі різноманітних товарів.

 

Геодемографічні дескриптори

 

Багато схем сегментації включають як демографічні, так і географічні фактори. Таким чином, роздрібні торговці зазвичай хочуть знати щось про людей, які живуть, скажімо, в радіусі двох або п'яти миль від їхнього запланованого нового магазину.

 

Поведінкові дескриптори

 

Немає обмежень щодо кількості проникливих способів, якими успішні маркетологи сегментували ринки за поведінковими критеріями.

 

Потреби споживачів

 

Потреби клієнтів виражаються у вигодах, яких вони очікують від конкретного продукту чи послуги. Різні клієнти мають різні потреби, і тому надають різного ступеня важливості перевагам, що пропонуються різними продуктами. Зрештою, продукт, який забезпечує найкращий пакет переваг – враховуючи конкретні потреби клієнта – має найбільшу ймовірність придбання.

 

Поведінкові дескриптори, пов'язані з продуктом

 

Окрім вузькоспецифічних поведінкових дескрипторів, таких як ті, що щойно обговорювані, існують також більш загальні дескриптори, пов'язані з продуктом. Вони включають використання продукту, лояльність, схильність до покупки та вплив на покупку, і всі вони можуть бути використані для сегментації як споживчих, так і промислових ринків. Використання продукту є важливим, оскільки на багатьох ринках невелика частка потенційних клієнтів здійснює високий відсоток усіх покупок.

 

Загальні поведінкові дескриптори

 

Більш загальні поведінкові дескриптори, включаючи спосіб життя та соціальний клас, також широко використовуються на споживчих ринках. На організаційних ринках потенційні клієнти відрізняються тим, як вони структурують свою купівельну діяльність, та характером купівельних ситуацій, у яких вони беруть участь.

 

Стиль життя

 

Сегментація за способом життя або психографією споживачів групи на основі їхньої діяльності, інтересів та думок. З такої інформації можна зробити висновок про те, які типи продуктів та послуг приваблюють певну групу, а також як найкраще спілкуватися з окремими особами в цій групі.

 

Соціальний клас

 

Кожне суспільство має свої статусні групи, що значною мірою базуються на схожості в доходах, освіті та професіях. Оскільки дослідники давно документують цінності різних класів, можливо зробити висновок про певну поведінку щодо даного продукту.

 

Організаційні або фірмові поведінкові дескриптори

 

Дескриптори сегментації структури закупівель та ситуації закупівель є унікальними для організаційних ринків. Структура закупівель – це ступінь централізації діяльності з закупівель.

 

Інноваційна сегментація: ключ до проривів у цільовому маркетингу

 

Цілі процесу сегментації ринку наведені нижче.

 

• Визначте однорідний сегмент, який відрізняється від інших

 

• Визначити критерії, що визначають сегмент

 

• Визначте розмір та потенціал сегмента

 

Крок 1: Виберіть фактори ринкової привабливості та конкурентної позиції

 

Фактори привабливості ринку

 

Фактори конкурентної позиції

 

Крок 2: Коефіцієнт ваги кожного

 

Крок 3: Оцініть сегменти за кожним фактором, побудуйте результати на матрицях

 

Фактори привабливості ринку

 

• Виявлено незадоволені потреби клієнтів щодо бічної стійкості, амортизації та легкого взуття. Оцінка: 10.

 

• Сегмент бігунів на довгі дистанції досить невеликий, хоча й зростає, але це може призвести до появи інших сегментів у майбутньому. Оцінка: 7.

 

• Макротенденції здебільшого сприятливі: фітнес у моді, кількість людей у демографічних групах, які ймовірно бігають, зростає, світова торгівля збільшується. Оцінка 8.

 

Фактори конкурентної позиції

 

• Можливість для конкурентної переваги є дещо сприятливою; запропоноване взуття буде диференційованим, але категорія взуття виглядає зрілою, а Blue Ribbon Sports, як нова фірма, не має досвіду. Оцінка: 7.

 

• Ресурси надзвичайно обмежені, хоча керівництво знає бігунів та біг на довгі дистанції; n має сильну репутацію. Оцінка: 5.

 

• П'ять сил є переважно сприятливими (низька спроможність покупців і постачальників, незначна загроза з боку замінників, низька конкуренція між існуючими фірмами), рушійними силами привабливості. Оцінка: 7.

 

Крок 4: Прогнозування майбутньої позиції для кожного сегмента

 

Прогнозувати майбутнє ринку складніше, ніж оцінювати його поточний стан. Менеджери або підприємці повинні спочатку визначити, як, ймовірно, зміниться привабливість ринку протягом наступних трьох-п'яти років. Відправною точкою для цієї оцінки є розгляд можливих змін у потребах та поведінці клієнтів, вхід або вихід конкурентів, а також зміни в їхніх стратегіях.

 

Крок 5: Виберіть сегменти для цільової аудиторії, розподіліть ресурси

 

Менеджери повинні розглядати ринок як бажану ціль лише тоді, коли він має виражений позитивний результат принаймні за одним із двох вимірів ринкової привабливості та потенційної конкурентної позиції, і принаймні помірно позитивний за іншим. Матриця ринкової привабливості/конкурентної позиції пропонує загальні рекомендації щодо стратегічних цілей та розподілу ресурсів для сегментів, на які наразі орієнтовані, а також пропонує, на які нові сегменти варто вийти.

 

Різні стратегії таргетування підходять для різних можливостей

 

Більшість успішних підприємницьких проектів спочатку орієнтуються на вузько визначені сегменти ринку. Три поширені стратегії орієнтації - це нішевий ринок, масовий ринок та стратегії ринку зростання.

 

Стратегія нішевого ринку

 

Ця стратегія передбачає обслуговування одного або кількох сегментів, які, хоча й не є найбільшими, складаються зі значної кількості клієнтів, які шукають певних спеціалізованих переваг від продукту чи послуги. Така стратегія розроблена для того, щоб уникнути прямої конкуренції з більшими фірмами, які прагнуть більших сегментів.

 

Стратегія масового ринку

 

Бізнес може реалізувати стратегію масового ринку двома способами. По-перше, він може ігнорувати будь-які відмінності сегментів та розробити єдиний продукт і маркетингову програму, які зацікавлять найбільшу кількість споживачів. Основною метою цієї стратегії є захоплення достатнього обсягу для отримання економії від масштабу та переваги у витратах. Ця стратегія вимагає значних ресурсів, включаючи виробничі потужності, та хороших можливостей масового маркетингу. Отже, їй надають перевагу великі бізнес-одиниці або ті, чия материнська корпорація надає суттєву підтримку. Другий підхід до масового ринку полягає в розробці окремих продуктів і маркетингових програм для різних сегментів. Це часто називають диференційованим цільовим маркетингом.

 

Стратегія зростання ринку

 

Бізнес, який дотримується стратегії зростання ринку, часто орієнтується на один або декілька швидкозростаючих сегментів, навіть якщо вони наразі не дуже великі. Це стратегія, яку часто обирають менші конкуренти, щоб уникнути прямої конфронтації з більшими фірмами, одночасно нарощуючи обсяги та частку.

 

Глобальна сегментація ринку та цільовий маркетинг

 

Традиційний підхід до сегментації глобального ринку полягав у розгляді країни або групи країн як єдиного сегмента, що охоплює всіх споживачів. Цей підхід має серйозні недоліки, оскільки він спирається на змінні країни, а не на поведінку споживачів, припускає однорідність у межах сегмента країни та ігнорує можливість існування однорідних груп споживачів у різних сегментах країни.